I mercati del largo consumo, food e non, anno dopo anno, continuano a registrare andamenti preoccupanti, talvolta segnati persino da recessione. Le cause di queste difficoltà sono numerose (dall'aumento del costo delle materie prime alla perdita di potere d'acquisto dei consumatori), ma le uniche leve disponibili per sostenere i mercati e la filiera rimangono sostanzialmente due: la comunicazione (classica, e di trade marketing) e l'innovazione.
Le diverse tipologie di innovazione
In particolare, il significato di quest'ultimo concetto è da sempre molto dibattuto nell'ambito della distribuzione; una recente ricerca della società Nielsen ha evidenziato che i nuovi lanci di articoli sono essenzialmente riconducibili a quattro diverse tipologie.
1) Pack (differenziazione spinta di prodotto)
2) Format/Size (differenziazione soft di prodotto)
3) Brand (nuovi lanci in senso stretto)
4) Flavour (line extention, ovvero l'utilizzo di uno brand di successo per introdurre nuovi articoli in una linea di prodotto preesistente).
Secondo lo studio, le innovazioni di tipo pack sono le più numerose e anche quelle che determinano un incremento più consistente del turnover dei comparti. La tipologia di innovazione tende però a differenziarsi a seconda delle caratteristiche di consumo del mercato di riferimento: nei comparti contraddistinti da bassa penetrazione si concentra soprattutto un'innovazione di tipo Brand e Flavour. I mercati caratterizzati da bassi livelli d'acquisto registrano invece una maggiore presenza di azioni di differenziazione. I settori più maturi (con alta penetrazione ed elevato numero di atti di acquisto), infine, conoscono soprattutto un'innovazione di tipo radicale, spesso accompagnata dalla nascita di nuovi brand.
Un contributo limitato
Il contributo degli articoli innovativi alla crescita fatturato appare però, in questo periodo, abbastanza limitato, secondo quanto risulta dall'indagine Nielsen. Nell'ultimo anno sono state più del 95% le referenze grocery lanciate senza fortuna, ed appena il 28% resiste a meno di un anno dal lancio sul mercato. Di contro le novità che si possono definire veramente di successo - segnala Nielsen - sono state meno dell'1%, anche se tuttavia sono state responsabili del 33% del fatturato totale generato dai nuovi prodotti. Le scelte dei creativi e degli uomini di marketing sono state però ultimamente un po' meno efficaci, se si considera che negli ultimi quattro anni si è assistito a un deciso decremento del contributo che le nuove referenze riescono a fornire al giro d'affari complessivo dei mercati grocery: si è infatti passati dal 7,4% del 2004 al 5,5% del 2007.
