La voce delle aziende produttrici e distributrici fotografa un mercato in salute. Il volume d’affari complessivo nella distribuzione moderna è pari a poco meno di 2 miliardi di euro per quanto concerne l’alimentazione cani-gatti, con gli altri animali da compagnia a raccogliere 17 milioni di euro nella gdo (ma questi target usano in maniera massiccia i canali specializzati), cui aggiungere secondo Nielsen altri 67 mio euro in accessori e prodotti per la cura degli animali sempre in gdo. In questo panorama si inserisce la distribuzione specializzata, le cui performance sono tutte in attivo. “La gdo pesa circa il 60% del fatturato e il 75% dei volumi -spiega Marco Premoli, Ad di Maxi Zoo Italia-, ma in Italia ci sono anche circa 5.000 pet shop tradizionali, che incidono per il 30% circa come valore di mercato, e poi le catene specializzate, che valgono un ulteriore 10% del fatturato complessivo”. Una presenza che sta crescendo: “A giugno il valore registrato era già l’11%: c’è un guadagno di 2-3 punti l’anno in termini di peso relativo, e il canale cresce del 14% secondo i dati Iri -prosegue Premoli-, anche se mancano nel conteggio alcune importanti catene. Maxi Zoo cresce a una velocità doppia. Il mercato Petfood cresce del 3% a valore, se sommiamo gli specializzati cresce del 4,1%, quindi sono le catene dedicate a trainare la crescita”. Gli animali domestici più amati in Italia sono sempre cane e gatto. “Ce ne sono 15 milioni in Italia, suddivisi in maniera paritetica e in generale si nota una maggior diffusione di animali di piccola e media taglia, a causa dell’urbanizzazione e dei costi -dice Premoli-. Gli altri pet sono assolutamente minoritari, mentre in Nord Europa e Francia per esempio apprezzano molto i rettili”.
Gli stili di vita
La crisi economica ha influito poco sull’andamento della categoria pet. Molto di più si è sentita l’influenza del cambiamento degli stili di vita dei petlover. “Nel totale Italia il mercato del petfood gatto registra volumi positivi -afferma Roberto Borin, responsabile drogheria dolce e salata Gruppo Carrefour Italia-. La crescita, anche nel prezzo medio, è dovuta principalmente al canale ipermercati, grazie all’assortimento in aumento, e al contributo di secco e snack, con nuovi lanci e una buona risposta del consumatore alle promozioni. Il dati nel petfood cane invece evidenziano come l’innovazione -prosegue Borin- sia molto rilevante in questo mercato, perché guida la crescita, soprattutto nei segmenti strategici del monoporzione, snack, secchi premium e super premium, a discapito dei grandi formati e della multiporzione nella latta. Si può dire che lo stile di vita sano dei petlover venga traslato anche negli acquisti pet, quindi sempre maggior attenzione al prodotto, alla sua naturalità e all’innovazione. Sicuramente l’industria, in primis i leader di mercato, hanno la capacità di promuovere e indirizzare il mercato stesso attraverso know-how, comunicazione e investimento sul prodotto”.
Scelte da specialisti
Le catene specializzate hanno un altro passo, e infatti, non a caso, alcune insegne della gdo come Finiper e Conad hanno pensato di lanciarsi in un progetto mirato di pdv specializzati nel pet. Iper, La grande i è stata la prima aprendo nel 2013 al Portello di Milano lo specializzato Pet Food Store accanto al proprio ipermercato, nell’area ex-Botanic. In tutto 980 mq, 8.000 referenze e un taglio, appunto, specialistico, molto attento alle tendenze bio, cruelty free, vegano e salutistico, accanto alla vendita anche di prodotti fitoterapici, erboristici e parafarmaceutici con il vantaggio di togliere pressione alle adiacenze merceologiche nella superficie di vendita principale, senza perdere per strada le opportunità legate ai maggiori spazi dedicati agli animali da compagnia. Cibo, accessori, la consulenza di un veterinario e un contorno di servizi quali la consegna a domicilio, la possibilità di ordinare prodotti non in assortimento, raccolta donazioni per gli animali abbandonati sono una serie di servizi consolidatisi nel tempo. I punti di vendita dedicati oggi sono 5, anche a Lonato, Rozzano, Tortona e Verona. A maggio di quest’anno ha debuttato la catena PetStore di Conad con due negozi rispettivamente a Modena nella galleria del centro commerciale La Rotonda e a Gualdo Tadino (Pv). A oggi i pdv sono 11, a fine 2016 saranno 15, tra cui Roma, Aprilia (Lt) e Verona, ma Conad punta ai 100 store in capo a tre anni. I formati sono due, uno più piccolo, circa 250 mq con 4.000 referenze, l’altro intorno ai 500 mq e 5.000 referenze tra cui non mancano le pl. “Il format è nazionale, coordinato e gestito insieme alle cooperative e dato in gestione ai singoli soci -spiega Alberto Moretti-, beneficia delle politiche commerciali sul prodotto a marchio e sulla carta fedeltà o di pagamento, su un posizionamento prezzi competitivo. In alcuni negozi sono presenti anche servizi aggiuntivi, tra cui la parafarmacia veterinaria”. I negozi sono collocati vicino agli ipermercati e superstore Conad, operano con un proprio piano promozionale che prevede 12 momenti della durata di 25 giorni con più di 100 prodotti in promozione per cani, gatti, piccoli animali e pesci. “Lo spazio maggiore è riservato ai comparti più significativi -spiega Moretti- quali secco per cani e umido per gatti, infatti i prodotti legati a queste tipologie di pet rappresentano l’85% del valore dell’intero mercato. Quella degli accessori e prodotti per la cura degli animali è un’area di spesa in crescita, un trend che riscontriamo anche nei nostri PetStore e nei reparti petfood della nostra rete di vendita. Gli italiani non esitano ad acquistare alimenti premium, funzionali ed equilibrati, di qualità garantita. In particolare, lo sviluppo del segmento snack funzionali testimonia l’importanza della relazione tra proprietario e pet”.
Il supermercato dedicato
Nata inizialmente come esperienza all’ingrosso per i mangimi di cani e gatti, Arcaplanet, che oggi conta 155 negozi di proprietà in 13 regioni, si è affermata in Italia con un format distributivo che traduce l’idea di un supermercato interamente dedicato agli animali domestici, secondo modelli distributivi studiati negli Stati Uniti e Regno Unito: percorso intuitivo, esposizione moderna, assistenza specializzata e grande profondità e ampiezza di scelta. Nell’ultimo anno ha sviluppato un fatturato pari a 137 milioni di euro, in crescita del 22%. La società avviata nel 1997 viene ceduta nel 2005 al fondo Credem Venture che detiene una quota del 60%, successivamente entra anche il fondo Motion Equity Partners e, questa estate, anche il fondo di private equity Permira. L’obiettivo primario di Arcaplanet è di arrivare a 200 strutture in Italia entro il 2017, mentre è in corso di valutazione l’ipotesi di aprire anche all’estero, nei Paesi limitrofi all’Italia. In tal senso, l’ingresso di Permira dovrà consentire il consolidamento del piano di sviluppo intensificandone propositività e rapidità. Il concept come detto si ispira alla gdo di oltremanica e prevede superfici dai 180 mq ai 1.000 mq. Nel 2015 è partito anche l’eCommerce.
Maturazione espositiva
“Il petfood è un mercato che sta maturando e si sta evolvendo -afferma Luca Papini, architetto di Wanzl Italia-, recuperando idee e attività dal mondo della gdo. Ancora oggi ci sono negozi tradizionali allestiti con gli espositori forniti dal produttore, uno diverso dall’altro, con le corsie strette, ma fortunatamente gli imprenditori stanno prendendo in mano la situazione guardando allo stile della grande distribuzione, soprattutto per coloro che possono contare su una certa numerica di negozi. Quindi mutuano lo scaffale, i percorsi, si avvalgono di consulenti, cosa che fino a oggi non accadeva, tutto veniva gestito tramite le aziende produttrici”. La maggior parte degli scaffali sono realizzati in lamiera. “Iper la Grande i ha optato per lo scaffale in filo, per sfruttare al massimo la luce ambientale. È un esempio di come la gdo si inserisce in questo nuovo mercato cercando costantemente qualità e dettaglio anche a livello espositivo. In Italia Wanzl per Nova Foods ha pensato di sostituire la tradizionale illuminazione dall’alto con una luce a terra, un led verde grazie al quale si riesce ad attirare l’attenzione del cliente. Solitamente la luce dall’alto viene confusa con quella d’ambiente”.
Le nuove frontiere
Nel 2016 le vendite sono trainate dal segmento secco cane e gatto soprattutto se super premium, ed è soprattutto qui che si concentrano gli sforzi dell’innovazione da parte dell’industria e quelli delle catene specializzate. Con delle peculiarità che potrebbero gettare uno sguardo al futuro del comparto. “Le tendenze negli acquisti da Maxi Zoo evidenziano una crescente attenzione agli alimenti monoproteici e home made per il cane-racconta Premoli-, in cerca di salute e di praticità: l’home made per definizione non dovrebbe essere industriale. Stiamo cominciando a spingere anche sul bio e sui prodotti specifici per gli allergici, sia cane che gatto poi sugli alimenti freschi in gelatina per rettili ed erbivori e sugli estrusi per i volatili, ma in Italia queste sono ancora super-nicchie”. Per il cane sta emergendo una alimentazione ricalcata su quella del lupo, quindi solo a base di carne e Maxi Zoo ha sviluppato una linea ad hoc tra le proprie marche esclusive, Real Nature Wilderness. “Poi vanno tenute d’occhio le filosofie di alimentazione Barf (Bones and Raw Food Diet) e Corf (Convenient Raw Food), la prima rivolta a persone esperte o allevatori, la seconda come versione più pratica per chi ha meno tempo da dedicare ma cerca il meglio per il proprio cane”.
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