Solide radici finanziarie e una visione strategica rivolta al futuro. È questo il biglietto da visita con cui OBI affronta la sua nuova fase di sviluppo sul mercato italiano, forte dei 2.500 dipendenti attivi nei 57 store della penisola e dei risultati a livello internazionale, dove il Gruppo ha archiviato il 2025 con un fatturato globale di 8,2 miliardi di euro. Per il retailer specializzato in fai-da-te, il piano di espansione passa ora da un restyling profondo della presenza sul territorio. Senza snaturare il modello di vendita tradizionale, l'insegna sta introducendo formule distributive complementari pensate per presidiare i centri urbani e intercettare nuovi target: una svolta già tracciata ad ottobre 2025 con l'inaugurazione del primo Showroom milanese dedicato al mondo B2B e ai servizi ad alto profilo, a cui si affiancherà entro il 2026 un inedito format di negozio "city". Per capire le evoluzioni, abbiamo intervistato Giulio Finzi, CFO di OBI Italia.
OBI festeggia i suoi primi 35 anni in Italia. Come è cambiata l’insegna in questi anni?
OBI è arrivata in Italia nel 1991, in un mercato del bricolage ancora agli inizi e molto diverso da quello attuale. In questi 35 anni abbiamo accompagnato l'evoluzione del settore, passando da una logica prevalentemente orientata al prodotto a un modello sempre più focalizzato sulle esigenze delle persone, dei loro progetti e dei loro stili di vita. In questo percorso sono cambiati profondamente sia il consumatore sia il contesto competitivo. Oggi il cliente è più informato, più esigente e si aspetta un'esperienza integrata tra fisico e digitale, oltre a servizi e consulenza in grado di semplificare la realizzazione dei propri progetti. Per rispondere a questa trasformazione, OBI ha progressivamente ampliato il proprio ruolo: dall'evoluzione dei format di vendita allo sviluppo dell'omnicanalità, fino all'introduzione di nuovi servizi e soluzioni progettuali. Parallelamente, l'azienda ha continuato a investire sul territorio, rafforzando la propria presenza e adattando il modello di business ai cambiamenti del mercato.
Quale è oggi la proposta distintiva di OBI rispetto ai competitor?
Oggi il vero elemento distintivo è la capacità di interpretare come stanno cambiando i bisogni delle persone. La casa e gli spazi esterni hanno assunto un ruolo nuovo, diventando sempre più luoghi da vivere, personalizzare e valorizzare nel tempo. Proprio da questa lettura del mercato nasce la nostra visione di sviluppo. OBI si propone come un brand in grado di coniugare ampiezza, rilevanza e qualità dell'assortimento. La costruzione dell'offerta parte dall'analisi dei comportamenti d'acquisto, dei trend emergenti e delle specificità dei territori, così da garantire una proposta coerente a livello nazionale ma al tempo stesso vicina alle esigenze locali. In questo contesto, il garden rappresenta una delle principali direttrici di sviluppo per il futuro. Stiamo assistendo a una trasformazione profonda degli spazi outdoor, sempre più percepiti come un'estensione naturale della casa e del benessere quotidiano. Temi come sostenibilità, qualità dell'abitare, adattamento ai cambiamenti climatici e valorizzazione degli spazi esterni stanno generando nuove esigenze e nuove opportunità di innovazione. Per questo stiamo investendo nell'ampliamento dell'offerta, con soluzioni che spaziano dalle piante più resistenti ai sistemi di irrigazione efficiente, fino a prodotti pensati per vivere gli spazi esterni durante tutto l'anno. Allo stesso tempo, stiamo sviluppando altre categorie che riflettono l'evoluzione degli stili di vita e delle esigenze delle famiglie. Un esempio è il comparto pet care, che si integra naturalmente con il mondo della casa e del giardino e che ci consente di rispondere a bisogni sempre più diffusi legati all'organizzazione e alla cura degli spazi condivisi con gli animali domestici. Per questo la nostra ambizione è consolidare, nei prossimi quattro anni, il posizionamento di OBI come punto di riferimento nel mondo garden, investendo non solo nell'assortimento, ma anche nello sviluppo di competenze specialistiche, servizi e soluzioni innovative.
Quali le categorie che stanno trainando la crescita e quali, invece, hanno subito una contrazione?
Oggi i consumatori esprimono bisogni più articolati e ricercano soluzioni capaci di rispondere a esigenze più specifiche. Per questo motivo abbiamo progressivamente ampliato e qualificato l’offerta, mantenendo la profondità assortimentale che da sempre ci caratterizza, affiancandola a categorie a più alto valore aggiunto e a maggiore contenuto progettuale. L’evoluzione non riguarda soltanto i prodotti, ma anche il modo in cui costruiamo l’assortimento. Se in passato il focus era prevalentemente sulla copertura delle categorie tradizionali del fai-da-te, oggi lavoriamo per sviluppare ecosistemi di soluzioni che mettano in relazione prodotti complementari, servizi e consulenza, semplificando il processo decisionale del cliente e offrendo una risposta più completa ai suoi progetti. Stiamo inoltre osservando una crescente segmentazione della domanda. Accanto al consumatore esperto, convivono nuovi profili che cercano prodotti più intuitivi, tecnologie che semplifichino le attività domestiche e soluzioni che consentano di ottenere risultati professionali anche senza particolari competenze tecniche. Questo ci porta a investire nell’innovazione dell’offerta e a presidiare con sempre maggiore attenzione le categorie ad alto contenuto tecnologico e specialistico.
Tra i comparti più dinamici continuano a distinguersi il garden e l’outdoor living, le soluzioni per il bagno e i prodotti legati all’efficienza energetica e al miglioramento della qualità dell’abitare. Si tratta di categorie che intercettano trend strutturali e non fenomeni temporanei, legati alla crescente attenzione verso il benessere domestico, la sostenibilità e la valorizzazione degli spazi. Al contrario, alcune categorie più mature mostrano una crescita più contenuta, soprattutto quando associate a logiche di semplice manutenzione o sostituzione. Anche in questi segmenti, tuttavia, osserviamo uno spostamento della domanda verso prodotti più performanti, durevoli e specializzati, segno di un consumatore sempre più orientato al valore piuttosto che al solo prezzo. Anche l’organizzazione dell’assortimento riflette questa evoluzione. Da un lato manteniamo una gestione centralizzata che garantisce qualità, continuità e competitività dell’offerta; dall’altro, lavoriamo per adattare sempre meglio la proposta alle specificità locali, ai diversi formati e ai diversi bisogni dei clienti. L’obiettivo è combinare la forza e la scala di un gruppo internazionale con la capacità di leggere e interpretare le peculiarità dei singoli mercati e territori.
Come si stanno trasformando i punti di vendita a livello di layout e di metratura media?
Negli ultimi anni abbiamo compreso che non esiste più un unico modello di punto vendita in grado di rispondere a esigenze e contesti territoriali molto diversi tra loro. Per questo stiamo lavorando a una rete sempre più articolata, capace di combinare la forza dei grandi store tradizionali con formati più flessibili e specializzati. In questa direzione si inserisce l'apertura dello Showroom di Milano, inaugurato nell'ottobre 2025, che ha segnato l'ingresso di OBI in un nuovo format urbano, pensato per valorizzare consulenza, progettazione e servizi ad alto valore aggiunto. Parallelamente, continuiamo a investire nell'evoluzione e nel restyling della rete esistente, con l'obiettivo di rendere i punti vendita più funzionali, specializzati e coerenti con le aspettative dei clienti. Una particolare attenzione è rivolta al segmento professionale: ne sono un esempio gli interventi realizzati nei negozi di Como, Prato, Magenta (Mi), Novara, Sesto Fiorentino e Trieste dove abbiamo introdotto spazi e servizi dedicati al mondo B2B. Più che una revisione della metratura in senso stretto, stiamo quindi ripensando il ruolo dei diversi format all'interno dell'ecosistema OBI, sviluppando modelli complementari in grado di integrare prossimità, consulenza, specializzazione e omnicanalità. In questa direzione continueranno ad arrivare novità anche nei prossimi anni.
Come cercate di mantenere alto l'engagement del cliente senza erodere la marginalità?
Negli ultimi anni abbiamo progressivamente spostato l'attenzione da una logica prevalentemente promozionale a una di relazione. In un mercato in cui i consumatori sono attenti al valore complessivo dell'esperienza, riteniamo che la fidelizzazione non possa basarsi esclusivamente su sconti o promozioni, ma sulla capacità di accompagnare il cliente lungo tutto il percorso di realizzazione dei propri progetti. In questo contesto, heyOBI rappresenta uno degli strumenti più importanti della nostra strategia di engagement. Più che un semplice programma fedeltà, è una piattaforma che consente ai clienti di accedere a contenuti, servizi, offerte personalizzate e strumenti utili per la gestione dei propri progetti casa e giardino, costruendo una relazione continuativa con il brand. Attraverso heyOBI, i clienti possono gestire i propri progetti, consultare l'assortimento, verificare la disponibilità dei prodotti nei punti vendita, accedere a comunicazioni personalizzate e beneficiare di un'esperienza sempre più integrata tra canali fisici e digitali. Anche la personalizzazione riveste un ruolo centrale. Grazie alle informazioni raccolte attraverso il CRM e l'ecosistema heyOBI, possiamo comprendere meglio interessi, comportamenti e bisogni dei clienti, proponendo comunicazioni, contenuti e iniziative commerciali più pertinenti e rilevanti, senza dover necessariamente aumentare la pressione promozionale.
Crediamo che la sfida oggi non sia aumentare il livello degli sconti, ma accrescere il valore percepito della relazione. È questa la leva che consente di mantenere elevato l'engagement, rafforzare la fedeltà e, allo stesso tempo, preservare la sostenibilità del business nel lungo periodo.
Quanto incide oggi l'integrazione tra fisico e digitale nella vostra strategia?
Questa integrazione è una leva strategica fondamentale per OBI, perché riflette l’evoluzione del comportamento dei consumatori. Il cliente non segue più un percorso lineare: si informa online, confronta prodotti, cerca ispirazione e pianifica i propri progetti prima ancora di entrare in negozio. Non a caso, quasi la metà dei visitatori dei punti di vendita OBI utilizza i nostri canali digitali nelle fasi che precedono l’acquisto. Per rispondere a queste nuove modalità di interazione, stiamo sviluppando un ecosistema omnicanale integrato che mette in connessione negozi, eCommerce, app e CRM, offrendo un’esperienza sempre più coerente e personalizzata. Trasformando così anche il ruolo del punto vendita, diventando luogo che accoglie una clientela informata, con esigenze definite e aspettative elevate, che nello store trova il valore aggiunto della consulenza, dell’esperienza diretta e del supporto progettuale. La sfida non è più scegliere tra fisico e digitale, ma integrarli in modo sempre più efficace per offrire un’esperienza fluida lungo tutto il customer journey.
Quali gli obiettivi del prossimo futuro?
La nostra crescita futura si baserà sulla capacità di combinare espansione della rete, sviluppo del franchising, innovazione tecnologica e servizi ad alto valore aggiunto, per essere sempre più vicini ai clienti e ai loro progetti per la casa e il giardino.
