Per le calze criteri espositivi non immediati

C’è chi punta sulla marca nota e chi sull’effetto moda, chi stressa la dimensione della convenienza e chi gioca la carta della profondità dell’offerta. Le strategie messe in atto dai player della gdo per ottimizzare il reparto dedicato alle calze sono svariate. Si tratta di una categoria che negli ultimi tempi ha assunto, all’interno del non food, un peso crescente sia in termini di offerta sia in termini di vendite.

La dimostrazione arriva dall’analisi dello scaffale. Aspetto fondamentale per la valorizzazione del reparto è il display.

Oggi la maggior parte delle catene delle gdo utilizza sistemi differenti per le varie tipologie di prodotto. In particolare i collant in busta sono collocati frontalmente, su moduli a ripiani, nella parte centrale del lineare e sono spesso dotati di struttura spingibusta o vaschetta espositiva. I collant in scatola sono, invece, posti in basso su ripiani, accanto ai gambaletti, anch’essi in scatola. Le referenze sfuse, prive di involucro (come i fantasmini, i calzini corti o le calze da uomo) possono essere appese ai ganci oppure sistemate in cesti sui ripiani. All’interno di ogni segmento le referenze sono, poi, raggruppate in base a vari criteri, quali la taglia, il colore o, nel caso dei collant, la denaratura. Tale organizzazione risulta efficace ed efficiente per il punto di vendita in quanto consente di ottimizzare lo spazio e di identificare subito le eventuali rotture di stock. Tuttavia non è sempre chiara per il consumatore, che deve dapprima orientarsi tra le tipologie di prodotto e, quindi, individuare la taglia e il colore. Per questo le aziende produttrici hanno via via elaborato soluzioni espositive mirate, che tengono conto, oltreché del tipo di prodotto e packaging, delle caratteristiche dello store. “Nei negozi più piccoli -afferma a tal proposito Pietro Monopoli, sales & marketing director di Csp International Fashion Group- Sanpellegrino cura il visual con espositori in metallo, progettati per evidenziare al meglio tutti i prodotti nei loro diversi packaging. Ciò ha il vantaggio di non affollare spazi piccoli con il rischio di confondersi con altre merceologie e di sfruttare aree di vendita con alto traffico”.

Un suggerimento interessante arriva dai punti di vendita monobrand, che (per supportare il processo di scelta del consumatore) hanno suddiviso in maniera chiara le aree in base allo stile e alla funzione d’uso del prodotto. Per esempio, all’interno dei pdv Calzedonia vi è l’angolo del basic, quello moda, quello sportivo e così via. Naturalmente negli spazi più ridotti della gdo ciò risulta di non facile applicazione. D’altra parte può rappresentare una soluzione di impatto e una “chiave di lettura” dell’offerta in linea con il percepito del consumatore.

Oltrechè sul lineare, le calze e i collant sono presenti negli espositori fuoribanco. Queste strutture, per lo più monomarca, vengono introdotte con vari obiettivi: sostenere nuovi lanci, che saranno poi inseriti a scaffale nell’assortimento continuativo, supportare iniziative promozionali oppure ospitare referenze specifiche (come i collant a compressione graduata), che completano l’offerta standard. Alcuni brand configurano le aree extra esposizione come una sorta di shop in shop articolati intorno al mondo della marca. È il caso di Golden Lady, come spiega il direttore commerciale Carlo Mariotti: “nelle nostre isole promozionali raccontiamo con materiali di comunicazione d’impatto non solo i prodotti offerti ma l’intero mondo della marca attraverso immagini emozionali e coinvolgenti. Si costruisce così un piccolo negozio nel negozio dove poter trovare quanto una donna può desiderare in un unico spazio chiaro ed organizzato: calze, collant, underwear, ma anche leggings e abbigliamento sportivo. L’isola promozionale Golden Lady espone, in ogni stagionalità, prodotti innovativi e funzionali, ma anche in linea con le ultime tendenze moda e per tutte le occasioni d’uso”.

L’azienda ha anche creato un espositore ad hoc per il reparto profumeria. Dice Mariotti: “è una beauty zone contenente un assortimento selezionato fra i nostri prodotti premium e più innovativi che abbiamo collocato all’interno dei reparti profumeria in alcune delle insegne più importanti della grande distribuzione italiana. I primi risultati in termini di fatturato e rotazione sono stati molto positivi e aprono nuove potenzialità in questo ambito”. Di fatto l’idea di esportare la calzetteria, avvicinandola ad ambiti contigui, risulta interessante per almeno due motivi. In primo luogo enfatizza la dimensione emozionale dell’acquisto: si compera sulla base di un impulso, per gratificarsi, e non per dovere, a fronte della necessità di ricambio. In seconda battuta favorisce il cross-selling: la consumatrice si avvicina al reparto profumeria per acquistare un prodotto cosmetico e acquista anche i collant Golden Lady ad effetto anticellulite o ad effetto make-up . Il medesimo approccio potrebbe essere adottato per altri subsegmenti, come le calze per bambini (che potrebbero essere inserite nell’area dedicata ai giocattoli) oppure quelle per lo sport (che potrebbero essere affiancate agli integratori alimentari e, più in generale, agli alimenti dedicati agli sportivi).

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