Specialità salate, pizze e piatti pronti surgelati: cosa cerca il consumatore nei freezer e come cambiano le logiche espositive? Il vincolo intrinseco è rappresentato dallo spazio freddo disponibile. Per questo è importante capire come modellare gli assortimenti sotto la spinta dell’innovazione e assecondando nuove mode di consumo. “In linea generale, la definizione degli assortimenti -secondo Marco Fiori, responsabile reparto surgelati direzione commerciale food di Coop Italia, non è più strettamente connessa alle logiche della scala prezzi, con conseguente presenza di premium price, leader, coleader, follower, marca del distributore, apertura di scala e primo prezzo.Assistiamo a un progressivo avvicinamento dei vari canali di vendita con il discount sempre meno hard e un’offerta crescente nell’area premium, il supermercato impegnato a sviluppare la propria proposta anche nell’area della convenienza. La politica promozionale delle marche leader tende ad appiattire la scala prezzi e sovente il brand scende sotto il posizionamento della Mdd core. Ciò determina sostanzialmente una difficoltà di lettura dello scaffale da parte del consumatore e impone un ripensamento dell’assortimento in chiave prestazionale”. “Le logiche espositive -dice Nicolò Salmaso, category manager surgelati di Migross- sono del tipo confronta e risparmia, con un affiancamento dei prodotti che soddisfano il medesimo bisogno del consumatore, dal leader al co-leader fino alla Pl, passando, ove ci fosse lo spazio, dal follower. Tanto per capirci, nel caso della pizza metto Bella Napoli a fianco della marca d’insegna Migross, e di seguito Cameo. La problematica maggiore è proprio lo spazio nei banchi frigo, che hanno un elevato costo energetico e risultano ingombranti”. 
Le strategie di assortimento
“Se parliamo di pizze -spiega Francesco Bertoraglia, category manager grocery 1 di Conad Centro Nord-, l’andamento a gennaio-aprile 2016 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente è stato leggermente positivo. Il prodotto a marchio si sta confermando e tra i principali player c’è chi sta lavorando bene con nuovi lanci e investimenti in comunicazione. Un aspetto rilevante è la pressione promozionale che si attesta su livelli abbastanza alti (superiori al 40% delle vendite), ma ciònonostante registriamo una crescita delle vendite standard e questo ci indica che una parte dei consumatori rimane fedele alla marca preferita o si orienta sui prodotti premium”. La classica margherita rimane la scelta primaria e la più alto vendente. Si nota che le nuove declinazioni, sempre più varie e sfiziose in termini di farciture e impasti, sono molto apprezzate dal consumatore. “L’innovazione è focalizzata in particolare sul prodotto senza glutine che -prosegue Bertoraglia- comporta una scelta di collocazione nel display dei surgelati. I player che hanno sviluppato per primi il segmento hanno spinto per la creazione di un angolo riservato ai prodotti senza glutine, ma il dibattito con l’industria di marca è aperto. In questo senso può essere significativo l’esempio della base sfoglia senza glutine sviluppata da Buitoni: inserita tra le basi normali ha avuto un ritorno sorprendente in termini di vendite, pur in assenza di promozioni”.
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