Dieci anni di consumi non alimentari. Il bilancio dell’Osservatorio Non Food 2017 di Gs1 Italy offre lo spunto per guardare come è cambiato il retail non alimentare. Quali le tendenze sul lungo periodo? Il decennio dal 2007 al 2017 ha visto rilevanti cambiamenti sia a livello tecnologico che nelle abitudini delle persone e dunque anche nei consumi. In un panorama di generale contrazione ( -10%), in cui si è passati dai 113,9 miliardi di euro del 2006 ai 102,5 miliardi di euro nel 2016, non si è ancora verificato il recupero dei livelli di consumo pre-crisi. Modifiche che hanno impattato sui volumi e sulla canalizzazione. In questa no channel era, nella quale il consumatore si muove senza discontinuità tra canali diversi, emergono nuovi spazi d’acquisto, mentre altri sono costretti a cambiare o ridimensionarsi. Vediamo cosa è successo nei diversi mondi del non alimentare.
Il tessile, che per l’Osservatorio comprende sia l’abbigliamento sia il tessile casa, è da sempre l settore più rilevante per le vendite, tra tutti i mercati non food. In 10 anni ha perso un quato del valore rispetto al 2007, scendendo da 35 mld di euro ai 26 mld nel 2016. E se 10 anni fa pesava per il 30% sulle vendite totali non food, negli anni ha perso 5 punti, arrivando al 25% nel 2016. Un dato che riflette i nuovi consumi orientati verso una maggiore disponibilità di collezioni a prezzi più bassi: una discesa progressiva il cui picco più basso è quello attuale. Per uscire dalla battaglia sul prezzo, alcune insegne hanno puntato sulla differenziazione, soprattutto sul target giovane, con presenza sui social, attenzione alle tendenze, servizi e “coccole” da store di lusso. Ecco quindi lo shopping trendy di Sneakerboy a Sidney, assortimenti di calzature e abbigliamento mirati alla location e movimentati dai trend emersi nelle relazioni social. Per non parlare di Mango, che non rinuncia alla sorpresa e alla tecnologia per gratificare il cliente, anche se low cost: con uno specchio touch nei camerini informa sull’assortimento e permette di chiamare l’addetto senza uscire dalla cabina prove. Il brand e retailer di moda maschile svizzero Strellson ha lanciato un’iniziativa di social marketing per coinvolgere i nativi digitali: chi totalizza un numero di like prefissato sui social, grazie a un post con un look firmato Stellson, porta a casa i capi di abbigliamento.
Eccoci al mondo casa, che include articoli per l’arredamento, mobili e casalinghi, in 10 anni ha perso il 15% del proprio valore: i consumi sono scesi da 21,7 miliardi di euro a 18,3 mld, in termini assoluti, mentre in percentuale, rispetto al totale dei consumi non food, ha perso poco, passando dal 19% al 18,9%, con un trend che dai minimi del 2013 vede una debole ripresa. In questo settore negli ultimi anni l’innovazione significa che la tecnologia sposa il bisogno di risparmio, la socialità di area e di social media, e la sostenibilità. Tra i progetti più interessanti, la comunità di Houzz, reale e virtuale, nata dal bisogno di ristrutturare la casa, e dalla frustrazione di non sapere a chi rivolgersi. Contenuti creati dalla community online, contatti con artigiani e imprese locali costruiscono la rete di Houzz attraverso comunità locali. In Svezia Retuna è un progetto di riuso e cocreazione basato sulla creatività e la sostenibilità. Ikea, che da tempo ha ampliato l’offerta rivolgendosi all’arredo per le attività commerciali, punta sull’esperienza d’acquisto anche attraverso il ristorante e il market food, che sta pensando di valorizzare con un canale dedicato. Una ibridazione che passa per l’online, inteso come facilitatore e portatore di servizi. Come nel caso del brand londinese Made.com che parte dall’online per rendere il design accessibile eliminando gli intermediari e lavorando su prodotti esclusivi creati con i clienti. Dopo l’online, anche il pdv fisico: prima un temporary a Londra e Milano, poi un flagship a Parigi dove la tecnologia sostiene l’esposizione fisica permettendo di raccogliere informazioni sui prodotti da acquistare successivamente online.
Il percorso dell’elettronica di consumo richiede, invece, delle distinzioni. Nel suo complesso, il decremento è stato in 10 anni di 7 punti percentuali, con un peso relativo sul non food invariato (19% circa). I diversi segmenti però si sono mossi in maniera molto diversa, anche se con un dato comune: la preferenza dei consumatori per i prodotti a maggior tasso di innovazione. Fatto che si è tradotto in un calo sostenuto per l’hardware nell’informatica, la fotografia e gli elettrodomestici bruni, televisori e hifi in particolare, a fronte di una crescita sostenuta per telefonia con dati in positivo anche per gli elettrodomestici sia bianchi sia piccoli. Il canale preferito rimane la grande superficie specializzata, ma acquista sempre più peso l’online. Anche in questo ambito l’innovazione passa per i grandi trend trasversali del momento: il servizio, anche con proposte inedite che creano nuovi benchmark, l’ecologia e la sostenibilità. Esempi interessanti sono l’insegna olandese Leapp, che punta sui brand più desiderati -Apple e Sennheiser-, ma ricondizionati, e quindi a prezzi interessanti. Oppure in Spagna a Barcellona il digital store Media Markttutto virtuale, con grandi schermi touch e focus sui servizi, innovativi e tradizionali: da quelli riservati alle aziende allo spazio tecnologico per fare giocare i bambini; più che un negozio, anche se la vendita è ben presente. Al contrario di Samsung a NY, che ha omesso gli acquisti dal proprio flagship, a favore di un portale di accompagnamento per l’ottimizzazione nell’uso quotidiano, ricreativo e lavorativo della tecnologia; di fatto un sistema pratico per allargare e formare la base clienti.
Il mondo bricolage tutto sommato ha tenuto, conservando una quota in crescita di qualche decimo intorno al 12% sul totale non food, e passando da 12,5 mld di consumi a 11,9 miliardi (-4,7% in 10 anni). In questo caso le grandi superfici specializzate non solo hanno tenuto, ma hanno incrementato la propria quota passando dal 20,9% del 2006 al 27,4% del 2016. Non è avvenuto lo stesso per le grandi superfici despecializzate, dove dal 2013 il mondo brico ha perso progressivamente quote fino a scendere al 7,8% di presenza. In sostanza nel fai-da-te la specializzazione premia: le merceologie lo richiedono, ma non è mancata l’innovazione, perché il mondo del “fare” nelle abitudini delle persone si è esteso ben oltre il bricolage, coinvolgendo sempre più l’universo femminile. Zodio ha coperto questa esigenza analizzando mondi complementari al brico tradizionale, offrendo profondità, formazione, più cura estetica e piacevolezza nell’esperienza d’acquisto, aspetto forse trascurato dai più tecnici fai-da-te. Inoltre, esporta anche i suoi prodotti in altri formati del gruppo, come lo showroom aperto da Leroy Merlin a Corsico (Mi): lo store non solo propone prodotti a firma Zodio, ma punta sulla relazione con il cliente attraverso uno spazio centrale chiamato Agorà, un’area d’incontro e relax, dove è presente anche una cucina, intorno alla quale si aggregano tutti i prodotti.
Il destino dell’edutainment è simile a quello dell’elettronica di consumo meno innovativa: perde quote nei consumi (da 6,7 mld a 5,7 mld), ma rimane stabile al 5,7% circa
nell’incidenza sul totale non food (-13,5%). Parliamo di home video, libri, supporti musicali e videogiochi, giocattoli e cancelleria: molti di questi prodotti sono diventati digitali e si vendono online, la cui quota è passata dal 4% nel 2007 al 25,2% del 2016. Giocattoli e cancelleria hanno vissuto una lieve ripresa e sono ancora ben presenti anche nella gdo. Le vendite di cancelleria in questo canale valgono il 34,6% e l’interesse del canale ipermercato è evidente nelle scelte di personalizzazione dei reparti libri e cartoleria fatte da Coop con i nuovi format in Emilia Romagna, da Carrefoura Nichelino (To) e Carugate (Mi) e da Coop.fi, che abbina vini e libri.
Tra i mondi analizzati dall’Osservatorio, il bellessere, neologismo che include le categorie del benessere fisico ed estetico, spaziando dagli articoli sportivi ai prodotti di automedicazione, profumeria e ottica, è l’altro ambito, insieme alla telefonia, in crescita a due cifre (+20,5%): è passato da 16,5 mld di euro a 19,9, conquistando sul totale un 5% in più di quota (dal 14,5% al 19,5%), forse la quota persa dall’abbigliamento. Questo andamento in costante aumento dimostrerebbe che la crisi ha portato a una razionalizzazione delle scelte di consumo, ponendo da una parte il prezzo sotto i riflettori, ma dall’altra rivedendo le priorità e creando un focus sulla qualità della vita. Di conseguenza i retailer hanno fatto scelte mirate al lato emotivo dell’acquisto, offrendo soprattutto informazioni efficaci di corredo all’acquisto. Come la tecnologia di Sephora per testare i cosmetici o facilitare la consulenza sullo skincare o creando un percorso emozionale, come ha fatto Ethosa Latisana (Ud), partita dalla profumeria per esplorare la femminilità a tutto tondo, compresi calzature, abbigliamento e accessori.
Guardando i numeri della rete per canale, l’Osservatorio rileva un saldo positivo per le grandi superfici e catene (Gss), premio alla specializzazione ottenuto però al prezzo di una razionalizzazione della rete. La formula Gss conserva la leadership nei comparti abbigliamento e calzature, articoli per lo sport, elettrodomestici bruni e bianchi, e anche nell’edutainment, nonostante la digitalizzazione. In altri settori la distribuzione tradizionale ha ancora un ruolo rilevante, in particolare nel bricolage, nei mobili e nell’ottica. IT e telefonia, pur in crescita nella Gss, risentono dell’ingresso delle compagnie telefoniche tra i retailer fisici. In attivo, del 4%, anche il saldo della rete delle grandi superfici alimentari, con una crescita al Sud (+43,4%), e un calo al Nord (-4,7%) e al Centro (-10,9%), a riequilibrare l’offerta distributiva. In questo panorama, nei 10 anni indagati dall’Osservatorio le superette hanno perso 10,6 punti e i discount ne hanno acquistati 34,2. I supermercati restano il formato più diffuso, e sono cresciuti del 2,8%, gli ipermercati del 12,6%, con particolare attenzione alla variante superstore, la più apprezzata. Qui però le quote del non food sono scese, e il ruolo del formato è marginale, cancelleria e giocattoli esclusi.
