Quando lievitano le referenze, calano le vendite delle farine?

Offerta in espansione, vendite in frenata. Una fotografia lapidaria dell’andamento del mercato delle farine, almeno in questo primo scorcio del 2019. Uno degli emblemi del prodotto commodity, negli ultimi anni ha saputo cambiare radicalmente pelle, attraverso una segmentazione di prodotto che ha indagato tutte le possibili linee evolutive, dalla riscoperta del passato, all’introduzione di nuovi prodotti con una matrice etnica, alla forte spinta salutistica, all’innovazione vera e propria. Quasi estinto il classico pacchetto in carta bianca da 1 chilogrammo, oggi farina è sinonimo di una pletora di prodotti, con caratteristiche molto differenti tra loro, che trovano posto in uno scaffale che ha accresciuto numero di referenze e centralità all’interno dei punti vendita del retail moderno. A contribuire a questa tendenza una serie di fattori coincidenti, il più importante dei quali riguarda la ricerca di prodotti particolari, a maggiore valore aggiunto, per la panificazione e la pasticceria casalinga, due fenomeni foraggiati dalla rinnovata passione degli italiani per le preparazioni tra le mura domestiche di alimenti.

Su questo macro trend si innestano forze che riguardano in maniera specifica il mondo farine, come la riscoperta di grani antichi che va letta secondo la duplice valenza gustativa/salutista, la grande spinta del gluten free, oppure la necessità di avere farine con performance analoghe a quelle utilizzate dai professionisti, per ottenere pizze o torte come raccomandano le tante celebrità mediatiche. Tralasciando altri fenomeni: come il biologico, il locale spesso inteso come provenienza nazionale dei cereali moliti o l’esotico. Questi fattori hanno portato il prodotto farina a vivere una segmentazione senza precedenti e difficilmente prevedibile fino a qualche stagione fa, che sembrava il viatico per espandere il parco utilizzatori e la frequenza di acquisto del prodotto in maniera sostanziale e duratura. I dati Iri a totale Italia mostrano una realtà differente, con vendite in calo generalizzato a volume e valore nei segmenti principali. Una frenata delle vendite sul mercato di farine e miscele stimata nel -3,9% a volume e nel 2,2% a valore che coinvolge tutti i segmenti più importanti per dimensioni, come le farine e miscele di grano tenero, che rappresentano oltre il 75% del mercato a volume e quasi il 50% del valore complessivo, quasi 104 milioni di euro contro un totale di 211 milioni di controvalore, e hanno evidenziato una contrazione delle vendite rispettivamente del 4,6% a volume e del 3% a valore. Un segnale forte, quest’ultimo, che colpisce la pancia del mercato, con cali piuttosto rilevanti. Analogo l’andamento degli altri due pilastri del mercato farine, ossia quelle di grano duro, tipologia di prodotto che perde il 2% delle vendite in volume e il 2,2% a valore, stabilizzandosi su un controvalore appena superiore ai 21 milioni di euro e le farine di granturco/mais, che perdono il 2,8% delle vendite a volume e lo 0,8% a valore, attestandosi su un controvalore superiore ai 28 milioni di euro. Se questa frenata colpisce i tre segmenti che rappresentano insieme il 90% delle vendite a volume, anche le propaggini più esterne dal cuore del mercato non brillano per dinamismo, anzi si accodano all’andamento dei big. Secondo i dati Iri, perdono terreno le farine ottenute da cereali alternativi (-3,7% a volume e -5,7% a valore) e le miscele di farina, tipologia di prodotto che vede il peggiore andamento nel comparto, con un calo delle vendite a volume dell’8,5% e addirittura del 12% a valore, oggi stimato nel suo complesso in 6,8 milioni di euro. Tra le cause di questa frenata, si può annoverare il calo di interesse per la panificazione casalinga attraverso elettrodomestici realizzati ad hoc, che permettono di impastare e cuocere, hot trend qualche stagione fa oggi finiti in un cono d’ombra che, naturalmente, impatta anche sulle miscele appositamente realizzate per questa tecnica.

Unico segnale in controtendenza rispetto a un panorama così negativo è l’andamento di farine, miscele e impanature gluten free, le cui vendite mostrano una crescita a volume e a valore, rispettivamente del 4,5 e del 6,8%, con un fatturato complessivo a sfiorare i 21 milioni di euro. In questo caso, le farine gluten free sono uno dei prodotti di base di questo fenomeno sfaccettato e trasversale che coinvolge i consumatori d’oggi e rispondono alle esigenze di intolleranti al glutine di realizzare anch’essi pietanze e pane tra le mura domestiche. Oppure permettono alla massa di consumatori alla ricerca di un’alimentazione più evoluta, di innovare usando questo tipo di prodotti. Anche in questo caso, la crescita nelle vendite di farine gluten free sarà frutto di un cambiamento strutturale nel comportamento di acquisto degli italiani o risponderà a una logica più legata a fenomeni passeggeri? Probabilmente in questa fase del mercato, queste due esigenze convivono e ci sarà da aspettarsi un ridimensionamento dei trend di crescita, quando i consumatori attratti dal grado di innovazione del prodotto si allontaneranno e lasceranno al consumo di “gluten free” i soli con specifiche esigenze di salute. Tornando ai dati Iri, ultimo segmento preso in esame a totale Italia, ipermercati, supermercati e libero servizio di prossimità (Lsp con una superficie di vendita compresa tra i 100 e i 399 metri quadri) nell’anno terminante a febbraio 2019 sono le farine/miscele pastelle per frittura e impanature, che seppure di piccole dimensioni (3,7 milioni di euro il fatturato complessivo) mostrano buoni tassi di crescita, +13,3% a volume e +9,9% a valore, andando a coprire un’area che guarda alla tradizione della frittura ma la innova in termini di performance e di influenze provenienti dalla cucina etnica.

Piuttosto omogenea la distribuzione delle vendite di farina su base geografica, con il Mezzogiorno a guidare la classifica dei volumi (il 29,3% delle vendite avviene nelle regioni meridionali) ma con una quota a valore del 22,/% e il Nord-Ovest ad avere una dinamica opposta, con una quota a volume del 23,9% e a valore del 28,8 per cento. Anche in questo comparto, i consumatori che abitano nelle regioni del Nord mostrano una attenzione verso i prodotti a maggiore valore aggiunto e con caratteristiche innovative rispetto a quelli delle regioni del Sud, per i quali l’acquisto e l’utilizzo della farina si muovono all’interno di recinti più tradizionali.

Segmentando le vendite in base al canale, vediamo come secondo Iri i supermercati abbiano un ruolo egemone, rappresentando oltre il 70% del totale mercato a volume e valore, seguiti dal libero servizio di prossimità, che veicola il 17% a volume e il 16% a valore. Infine gli ipermercati, che mostrano il 12,2% delle vendite a volume e il 13,6% a valore. Il mercato della farina, nel nostro paese, avendo una struttura tradizionale incentrata su produttori a forte radicamento locale, vede una situazione competitiva estremamente frammentata coni primi tre produttori di rilevanza nazionale a coprire solo il 26,4% del totale mercato. Le farine Mdd hanno una quota del 20,7% e, anch’esse, pur continuando a presidiare il lato commodity del mercato, hanno vissuto/stanno vivendo un analogo fenomeno evolutivo, debuttando nei segmenti a maggiore valore aggiunto e a più elevato tasso di innovazione. Ovvio che in una situazione di forte fermento in termini di lanci, lo scaffale si è allargato ed è diventato più profondo, con inserimenti di referenze che rispondono alle linee evolutive sopracitate.

Conad, ad esempio, a fianco del prodotto a marchio base con la classica scansione “0”, “00” e semola, ha nella sua offerta preparati per pane nero, pizza e lievitati con farina Manitoba e farine di grano tenero italiano macinate a pietra di tipo 1 e 2, granulometrie ritornate in voga dopo decenni di oblio e spesso utilizzate in accoppiata con il lievito madre, mix per panature e una linea di farine bio a marchio Verso Natura, che comprende cereali alternativi come farro e kamut.

Coop Italia, a fianco della linea basic a marchio Coop, offre una gamma di farine biologiche a marchio Vivi Verde, la classica “00”, l’integrale sempre organic e una farina bio da varietà Cappelli, frumento tradizionale proveniente da filiera 100% italiana frutto di una riscoperta di questo grano antico messa in atto una decina di anni fa. Terzo filone evolutivo, per le farine Mdd del gruppo cooperativo della distribuzione, è la linea D’Osa, che comprende preparati per la pasticceria e la panificazione casalinga. Pane, Focaccia e Pizza integrale sono le referenze che compongono questa linea ad alto valore aggiunto, alcuni provenienti da grano 100% italiano, altri, come il Pane ai 5 Cereali, certificati come biologico.

Molto più basica nella sua articolazione l’offerta di Lidl Italia che, a fianco dei prodotti top seller come la classica farina “00”, propone preparati per la panificazione a marchio Belbake, per intercettare la domanda della panificazione casalinga con miscele contenenti tutto il necessario per semplificare la vita dei panettieri domestici.

Cresce la famiglia della linea Gran Riserva di Molini Pivetti, caratterizzata dall’utilizzo di farina 100% emiliana (con grani coltivati e raccolti nelle province di Bologna, Modena e Ferrara) e certificata dall’ente internazionale Csqa.

Oltre alle quattro referenze già disponibili (Integrale, Tipo 1, Tipo 0, Emiliano il Manitoba italiano), l’azienda presenta a Tuttofood Gran Riserva Decorticato, in confezione da 750 g in flow-pack (con vernice rugosa-tattile, che connette innovazione di prodotto e tradizione), adatto per ogni tipo di utilizzo, dalla preparazione della pasta, del pane, della pizza o dei dolci. “Il processo di coltivazione -spiega la marketing assistant Martina Toffoli- segue il disciplinare Campi Protetti Pivetti, che prevede esclusivamente la selezione di terreni lontani da strade ad alto traffico e da zone industriali; tutto il grano viene stoccato in silos dedicati, compartimentati e conservati esclusivamente con la tecnica del freddo escludendo quindi ogni trattamento chimico. I grani vengono macinati nella macchina decorticatrice, in due fasi: il risultato è una farina integrale dal colore dorato e gusto rustico”. Il secondo prodotto novità è il Mix focaccia alla pizzaiola, della linea Special Day (preparati pronti all’uso in formato da 500 g). Il mix ha già al suo interno origano e pomodoro, per la preparazione di focacce o pizze.

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