Passare dalla massificazione alla segmentazione dell’offerta e incrementare il vissuto esperienziale nel punto di vendita. Così si dovrebbe ridisegnare il reparto ortofrutta perché svolga realmente l’azione di traino all’acquisto che gli viene attribuita univocamente dagli esperti di marketing secondo la new retail solution per l’ortofrutta proposta recentemente al Macfrut. Investire nel reparto ha comunque un senso per la distribuzione moderna che negli anni ha rafforzato la sua posizione di principale canale di vendita con il 62% dei volumi contro il 51% del 2007. A dimostrarlo le case history di alcune insegne estere, riportate da Roberto Della Casa, managing director di Agroter, dove la superficie espositiva dedicata a frutta e verdura va dal 30 al 60% contro la media del 10% nei punti di vendita in Italia: Whole Foods 365 in un quartiere popolare di Los Angeles vi ha dedicato 600 mq su 1.500 e il reparto incide all’incirca per il 30% del fatturato; saliamo al 50% di spazio in uno Sprouts Farmers Marketin un quartiere elegante a qualche km di distanza, per un’incidenza intorno al 25% delle vendite, e al 60% in un Grand Frais, format francese che presto arriverà anche in Italia, dove l’incidenza sui volumi di vendita è attorno al 50%.
Nuovi spazi da sfruttare
Non è però solo sullo spazio che bisogna contare ma anche, e soprattutto, sulla qualità e varietà dei prodotti. “Andrebbero inoltre pensati nuovi posizionamenti dell’ortofrutta nel punto di vendita -suggerisce Della Casa- invitando all’abbinamento con altre referenze a all’acquisto d’impulso in avancassa per la frutta secca, frutti rossi o frutta di stagione”. E qualcuno ci prova. Dallo scorso settembre davanti alle casse dei supermercati U2 al posto dei classici snack dolci si trovano macedonie e frutta di IV gamma esposte in piccoli banchi refrigerati. Il punto vendita va ripensato dando all’acquisto un valore aggiunto esperienziale: “I consumatori oggi sono cambiati -spiega Daniela Ostidich, presidente di Marketing&Trade-. La semplice azione del comprare è possibile anche su Amazon. Il punto di vendita fisico deve quindi dare degli stimoli in più: proporre nuove referenze, diventare punto di relazione con il territorio, educare tramite piattaforme informative, interagire con gli utenti, perché più valori percepiscono, più aumenta il consumo di frutta e verdura”.
Restyling in corso
Anche in Italia qualche operatore inizia a rinnovare puntando su allestimenti e disposizioni più accattivanti, e non semplicemente posizionando il reparto all’ingresso dei punti di vendita. Da circa un anno e mezzo Dimar, player operativo nel Sud del Piemonte e in Liguria, ha testato tre modelli di reparto in altrettanti punti di vendita di diversa metratura, andando a sostituire l’esposizione massificata e orizzontale (in cui si utilizzava come supporto l’imballaggio primario) con un allestimento sviluppato anche verticalmente, cercando di valorizzare l’assortimento giocando sulle asimmetrie. “Il restyling ha portato un incremento delle performance del reparto e a una riduzione degli sfridi -afferma Marco D’Amico, space allocation category del distributore piemontese- mantenendo invariata la produttività degli operatori (ore lavoro uomo), nonostante richieda maggiore manutenzione. È aumentato anche il tempo di permanenza dello shopper, tutti dati positivi che ci hanno fatto decidere di rinnovare altri 8 punti di vendita entro la fine dell’anno”. Un paio di anni fa Crai ha invitato i suoi soci a rinnovare il reparto, dettando delle linee guida che prevedono di spostare l’ortofrutta all’ingresso, all’interno di un’area denominata “piazza del fresco” insieme a gastronomia, macelleria, salumeria e panetteria.“A febbraio -afferma Carmelo Carriero, direttore acquisti Crai Secom Spa- abbiamo presentato la nuova linea biologica a marchio ‘Crai Bio’ che include anche ortofrutta fresca e IV gamma”.
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