#Retailinprimalinea. Le sfide da affrontare nell’emergenza coronavirus

Fin dallo scattare dell’emergenza a febbraio, le insegne del settore si sono attivate per garantire il rispetto di norme di sicurezza e rispondere al boom di vendite sia negli store fisici sia online. L’interpretazione delle regole sono state in alcuni casi diverse, ma resta il fatto che, a fronte di una situazione così complessa, l’intero comparto merita un applauso, oltre a confermare il proprio ruolo sociale di pubblico servizio. Un ruolo che chiede team dedicati, a livello nazionale e locale, per gestire le singole situazioni e sostenere il personale, con tutte le soluzioni possibili, tanto nella rete quanto nei Cedi; collaborazioni con l’industria -di marca e di mdd, per garantire continuità di offerta e di servizio; gestioni della supply chain sotto stress. Come sottolinea il recente studio di Bain&Company Come difendere il retail dal Covid-19 e prepararsi alla ripartenza, “La sfida varia per settore. Nella grande distribuzione alimentare, quasi tutte le catene fanno fronte a un traffico eccezionale nei negozi fisici e l’online esplode con volumi inimmaginabili, per l’accaparramento di scorte e acquisti dettati dal panico, sebbene per fortuna “a ondate”. Il potenziamento delle attività online per soddisfare la domanda si rivela complicatissimo nel reperire rapidamente personale e gestire la supply. Il governo dei clienti nei negozi assume importanza primaria per cercare di azzerare i punti di contatto tra persone. Nella maggior parte degli altri settori non food l'ondata ridurrà drasticamente il traffico e i ricavi fino ad azzerarli. Si agisce immediatamente per ridurre l'impatto di questa crisi: i vertici aziendali di tutti i settori devono cercare di dedicare energie ad affrontare i problemi non solo nel breve, ma iniziare a ragionare e pianificare come ripartire nel medio termine”. Vediamo a che punto siamo, quali le sfide aperte. Sfide all’insegna dell’elasticità, per adeguarsi in tempi brevi a una situazione in continuo cambiamento. Un buon esempio è la disponibilità a sostenere i consumi delle fasce più deboli, con sconti in aggiunta a quelli emessi dai Comuni come suggerito dalla Presidenza del Consiglio. Molti retailer (Selex, Coop, VéGé, Crai, Gabrielli, Lidl, Md, Conad, che in un tweet dell’Ad Francesco Puglise, si è anche dichiarato disponibile a emettere carte prepagate in accordo con i Comuni) hanno deciso di aggiungere un ulteriore sconto del 10% a questi buoni, mentre Esselunga ha comunicato di applicarne uno del 15% sulla spesa complessiva.

Dopo una prima fase concentrata su assortimenti e rassicurazione della clientela si è passati al coordinamento nazionale per l’implementazione di misure concrete. Tra le soluzioni più popolari, oltre a quelle obbligatorie per decreto Dpcm, come il rispetto delle distanze nel punto di vendita attraverso l’ingresso scaglionato (talora con apposito addetto), vi è la dotazione al personale del negozio di mascherine respiratorie, guanti monouso e flaconcini di gel disinfettante, con potenziamento della frequenza e delle modalità di pulizia in store, dei manici dei carrelli, ma anche l’utilizzo di strisce segnaletiche di distanziamento, gel disinfettanti e guanti anche per i clienti, nonché comunicazione cartellonistica e radio. Iniziano anche a diffondersi soluzioni protettive, come quella di dotare le casse di barriere in plexiglas per distanziare ulteriormente personale di vendita e clienti e ridurre il rischio di contagio per tutti.

Per tutti, i principali sforzi sono concentrati nel sostegno al proprio personale di vendita, sottoposto a grandi stress. Così sono progressivamente diventate sempre di più le insegne che hanno deciso di prevedere dei riconoscimenti economici o assicurativi. In particolare, bonus e premi di riconoscimento per l’attività svolta in continuità sono stati stanziati, tra gli altri, Esselunga (intervento straordinario di welfare del valore di 150 euro a persona), Nova Coop (buoni spesa di 200 euro), Unes, Gruppo Arena (VéGé) e Gruppo Cds, mentre altri hanno optato come nel caso Md per i suoi 7.000 collaboratori per la stipula, con Assicurazioni Generali, di una polizza assicurativa che, in caso di positività al Covid-19, copre i giorni di ricovero, con una diaria di 100 euro per i giorni di degenza superiori a 7, un’indennità di convalescenza alle dimissioni pari a 3.000 euro, a cui se ne aggiunge un’altra di 10.000 euro per singolo beneficiario erogata direttamente da Md per un totale di 500.000 euro. Una scelta analoga è stata fatta da Gruppo Unicomm (Selex) per i suoi oltre 7.000 dipendenti della rete al dettaglio e all’ingrosso: l’assicurazione, stipulata con il broker Marsh, prevede indennità per tre tipi di copertura: ricovero, convalescenza e assistenza post ricovero. Ampio il dibattito anche su eventuali detassazioni per queste operazioni.

Per diminuire code e affluenza, sono state attivate modalità diverse per fare la spesa, oltre all’online: c’è chi, come Carrefour, ha istituito numeri telefonici verdi per acquisti per over 65, oltre che istituito, come anche Esselunga e Novacoop, corsie preferenziali per il personale sanitario e i volontari designati dai Comuni e dagli enti che fanno la spesa per terzi. Altri temi centrali, che hanno dato spazio a risposte diverse e dibattito, sono quello del cambio di orari e aperture, nonché il divieto di vendita in negozio di alcune categorie merceologiche, poi rientrato. Una misura che, secondo Donatella Prampolini, vicepresidente di Confcommercio e presidente di Dit, è stata “illogica e creatrice solo di ulteriore caos, con allungamento dei tempi alle casse”. Una situazione nata dall’interpretazione di alcuni Comuni del decreto che ha portato a “transennare” alcuni reparti in tutti i pdv di beni non strettamente primari, come biancheria per la casa, intimo e cancelleria.

Ecommerce e stress da coronavirus

Come noto, la quarantena ha fatto crescere ovunque il peso dell'eCommerce, ma l'incremento enorme delle richieste spesso ha bloccato piattaforme e consegne, rendendolo di fatto inaccessibile a molti, se non a tutti. Ne abbiamo parlato con alcuni operatori, per capire le difficoltà e inquadrare l'entità del fenomeno. Partiamo dai numeri: i consumi nella settimana dal 24 febbraio all’1 marzo sono cresciuti, a confronto con la stessa settimana del 2019, del 12,2% a valore, a parità di negozi, dice Nielsen, la settimana successiva l'incremento è dell'11%. L'online ha avuto un incremento dell'81% delle vendite la prima settimana, +30% rispetto a quella precedente, e fino all'8 marzo dell'82,6%. A crescere sono soprattutto gli alimenti di cui si fa scorta pensando a una lunga permanenza in casa e quelli per l'igiene personale e della casa. Il confronto con le settimane precedenti ai primi timori di diffusione del Covid-19 lo fa Iri: l'online ha segnato vendite in crescita del 58,3%, tra pure player del digitale e insegne tradizionali che posseggono un negozio online. In crescita anche il ricorso a servizi come il click&collect: +205,4% rispetto all'anno precedente, con un'incidenza che dal 6% sale al 14% del totale delle vendite. I valori evidenziati dai nostri interlocutori sono ben più alti, perché monitorano anche gli accessi ai siti, che sono spesso molti di più degli ordini che si riescono a gestire.

Il primo problema è la tenuta della piattaforma digitale: il sito non ce la fa, anche il back office ne risente. Bennet per esempio segnala accessi cresciuti addirittura del 1.000%, dieci volte più del normale. A questo si somma l'imprevedibilità della domanda: "Inizialmente i picchi si verificavano nelle aree nelle quali emergevano i casi di contagio -spiega Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione di Bennet- poi è toccato alle province zona rossa, adesso si stanno stabilizzando”. La Lombardia rimane l'area con la richiesta maggiore. "In questo momento stimare l'incremento della domanda non è possibile -prosegue Pescatore-. Posso solo dire che quella che riusciamo a soddisfare è più che raddoppiata, e nei negozi attivi nelle prime zone rosse, anche decuplicata". Per sopperire, viene limitato il traffico al limite di tenuta del sistema e vengono date nuove finestre ogni 3-4 giorni. "Ci tengo molto a ringraziare tutte le persone che lavorano in Bennet, l'impegno è enorme e anche il sacrificio per le famiglie -prosegue Pescatore-. Se prima il 50% degli ordini era oggi per oggi, gli utenti stanno imparando a pianificare, così riusciamo a soddisfare più richieste". Inoltre, le priorità sono cambiate e i clienti accettano più frequentemente prodotti sostitutivi, se mancano quelli richiesti: di solito venivano accettati il 70 dei sostituti, adesso quasi il 90%. Accanto al Drive, Bennet da ottobre 2018 ha attivato un test di eCommerce puro (con la consegna a domicilio) attorno al negozio di Pieve Fissiraga (Lo). L'insegna collabora anche con Supermercato 24 e con associazioni di volontariato e Assessorati: "Ci mettiamo a disposizione per trovare la soluzione più utile per ciascun Comune".

Rimanendo nelle grandi dimensioni, Esselunga ha esteso la consegna gratuita fino a Pasqua per eCommerce e negozi in cui è prevista. La domanda, rispetto all'1% di incidenza dell'online sulla spesa pre Coronavirus nella media italiana, e al 4% di Esselunga pre crisi, è arrivata a superare il 20%. “È evidente che nessuno può soddisfare un balzo percentuale del genere -afferma il Ceo di Esselunga Sami Kahale-. I tempi di consegna si stanno assestando sulle due settimane. Abbiamo definito un limite di una spesa per cliente per settimana e sono in atto potenziamenti di natura straordinaria sulle preparazioni delle spese e sulla logistica".

In Liguria, Basko (Gruppo Sogegross), che ha attivato l'eCommerce nel 2003, negli anni ha visto una crescita costante, a doppia cifra, ma sempre con numeri ridotti, ma il boom è arrivato in queste settimane: "Gli ordini sono più che raddoppiati -dice Lucia Bruzzone, digital manager di Basko- ma a giudicare da email, messaggi e chiamate che riceviamo forse anche decuplicati. Pur avendo aumentato mezzi e risorse abbiamo già consegne fino al 24 marzo, e ogni giorno consegniamo in media 260-300 spese". Lo scontrino medio era già alto, intorno ai 100 euro, ma ora è cresciuto del 40% circa. "A Genova e provincia, gli over 65 erano già la fascia d'età con il tasso di conversione più alto -prosegue Bruzzone- quindi nessuna novità. I clienti si rivolgono a tutti i servizi di eCommerce: click&collect, click&drive e anche ai locker, che Basko ha posizionato al casello di Genova Nervi".

Decò, l'insegna di Multicedi attiva nel Sud Italia sta testando l'eCommerce su alcuni Superstore e Maxistore Decò, dal sito supermercatideco.it. Nonostante la lontananza geografica dalle prime zone rosse l'incremento delle spese online è apparso sensibile anche in queste aree. "Si trattava di richieste legate principalmente alla ricerca di disinfettanti e materiale igienico -precisa Angelo Merola, responsabile marketing di Multicedi- ma anche beni di prima necessità come farina, passate, zucchero, sale, latte e acqua. L'incremento è diventato man mano esponenziale con l'estendersi della zona rossa sempre in più regioni d'Italia, fino a raggiungere picchi di richieste fino all'oltre il 500% nell'online". Nei punti di vendita dove il servizio è attivo sono state dedicate risorse extra alla preparazione delle spese e corrieri per la consegna. Eataly Today ha visto un aumento di oltre il triplo degli ordini, +320%. "L’incremento è stato riscontrato in un primo momento su Milano e Torino, cui si è aggiunta Roma dopo circa una settimana. Ad oggi i volumi degli ordini delle tre città procedono allo stesso ritmo". Per rendere il servizio più fruibile Eataly ha reso gratuita la consegna per ordini dai 39 euro in su e fissato il minimo di spesa a 20 euro.

Novità anche per NaturaSì a Milano, nasce la app Clicca e ritira. Inoltre, gli ordini si possono fare dal sito dell'insegna, via email e anche al telefono.

Supermercato 24 lavora per partnership dunque la gratuità della consegna per gli ultra 65 enni fino al 12 aprile è un servizio che deve negoziare. È attivo con Coop Lombardia, Bennet, Conad, Carrefour, Tuodì, Fresco Market, Md, Pewex, Iper La Grande i, per spese oltre i 40 euro.

La limitazione alla mobilità ha portato anche a una rivincita della prossimità. Crai ha registrato picchi di oltre 30 mila visite giornaliere e ordini anche 10 volte superiori. "Dalla settimana del 9 marzo stiamo registrando una media di 1.000 ordini al giorno -dice Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom- con un trend che continua a crescere e una spesa media compresa tra 65 e 70 euro". In crescita anche la fascia degli over 65 soprattutto grazie al servizio di ordini telefonici attraverso il numero verde di Crai Spesa Online. Crai si è attrezzata creando una task force per migliorare il livello di tenuta della piattaforma. "Gli ordini ricevuti vanno preparati ed evasi attraverso i negozi fisici -prosegue La Viola-, Cedi e imprenditori stanno aumentando il presidio in negozio. L’impegno è encomiabile". Un aumento del personale che riguarda anche chi è impegnato nelle consegne a domicilio. La spesa è gratuita per tutti (minimo 30 euro), e molti negozi hanno esteso il raggio chilometrico delle consegne, per garantire il servizio anche ai clienti più dislocati, mentre negozi che avevano solo il click&collect stanno attivando anche la consegna a domicilio. Anche Mercatò (Selex) con CosìComodo.it ha ampliato la copertura del servizio su nuove località.

Sigma (D.IT) non possiede una piattaforma eCommerce ma ha attivato o rinforzato un servizio di spesa a domicilio via telefono, email e WhatsApp, affidata ai singoli imprenditori. "Consegniamo in giornata, al massimo 48h, nonostante il momento, anche la domenica -afferma Oreste Santini, presidente Consorzio Europa- e per ora siamo a circa il 25% rispetto al fatturato del fisico. Ciascun punto di vendita si adatta in base a capacità ed esperienza. "Prima la consegna era il giorno stesso -dice Donatella Prampolini Manzini, presidente Realco e D.IT- adesso avviene un paio di giorni dopo. Siamo a un +50% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, con picchi del +100-150% post Dpcm e una crescita più alta per negozi con superfici tra 400 e 800 mq. Era circa il 5-6% delle vendite del negozio, ora se riuscissimo a servire tutti sarebbe intorno al 20-30%". Le complessità riguardano anche le consegne, perché "I volumi sono quelli della Vigilia di Natale -spiega Prampolini- solo che durano da 4 settimane". Insomma, di fronte all'emergenza crollano tutte le barriere, anche quelle tecnologiche e mentali, e si rivela l'enorme potenziale dell'eCommerce alimentare.

 

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