Sottolio e sottaceti. Una sfida aperta per le marche di riferimento

Quella dei sottoli, sottaceti e olive è una categoria di servizio abbastanza standardizzata per quanto riguarda profondità e ampiezza. Le variabili principali che possono influenzare gli assortimenti sono la stagionalità, in particolare per i condimenti pasta e riso, e i localismi che riguardano, però, essenzialmente nicchie di prodotto. Interessante per contro è lo sviluppo del segmento premium. La categoria mantiene nel suo complesso un profilo abbastanza tradizionale ed è caratterizzata da un’elevata penetrazione nelle case degli italiani, abbinata a una bassa frequenza d’acquisto, rimanendo il consumo prevalentemente occasionale. Come in altre categorie anche in questa si può registrare una tendenza verso i prodotti tipici. Nel segmento delle olive la tipicità è un fattore vincente perché il consumatore è ben disposto a scoprire e provare nuove varietà. In generale, cresce l’interesse verso le specialità regionali e territoriali, cercando di offrire al consumatore, per esempio nel caso dei sottoli un prodotto di elevata qualità, realizzato con materie prime certificate.

Secondo Elena Cattelan, marketing director di Ponti “Possiamo evidenziare la performance positiva a volume e valore del segmento agrodolce, che presidiamo come leader con Peperlizia. Nei condimenti per pasta e riso, nell’ottica di movimentare un mercato piuttosto tradizionale, Ponti ha introdotto le vaschette di verdure sottolio Semplicemente Ponti, caratterizzate da ricettazioni semplici e per un uso versatile. Oltre a queste la linea Zero Olio (0,5% di grassi) che sta performando bene e si è allargata con ricette esclusive. Si tratta di un segmento nel quale il consumatore è propenso a seguire l’innovazione. Un discorso a parte merita il biologico, nel quale siamo entrati circa 3 anni fa con le referenze più importanti di sottoli e sottaceti. Ritengo che la quota bio, attualmente ancora di nicchia in alcuni segmenti, sia destinata a crescere”.

Interessante e densa di spunti l’analisi che del comparto fa Umberto Zambelli, buyer prodotti conservati e ricorrenza di Realco (D.it-Gruppo Levante). “Partendo dall’origine dei prodotti, in primis mi preme sottolineare che stiamo parlando di una super eccellenza, e non genericamente di made in Italy, ma di singoli territori regionali. Dove la storia, le tradizioni e l’attenzione quasi maniacale ha permesso di arrivare a prodotti (spesso lavorati freschi, nel rispetto della stagionalità) con livelli qualitativi ai massimi livelli. Se guardiamo alle tecniche produttive, esse permettono di salvaguardare tutti i pregi delle materie prime, aumentando la vita del prodotto senza ricorrere a espedienti chimici e senza impatti sul prezzo a scaffale. Un altro punto importante è l’attenzione all’ambiente: i contenitori, che siano di vetro, banda stagnata o materiali plastici, sono per lo più interamente riciclabili ed ecologici”.

Secondo Mauro Ciabatti, category manager conserve, oli e petfood di Nordiconad “La presentazione più corretta del display di questa categoria è verticale per merceologia e orizzontale per marca, al fine di renderlo leggibile al consumatore. Lo scaffale rimane relativamente tradizionale e stabilizzato. Anche il biologico non può più essere considerata una novità. Il segmento nel quale si muove qualcosa è quello delle olive, soprattutto per quanto riguarda l’inserimento dei prodotti monocultivar e l’entrata di nuovi player come Carapelli. Nei sottoli si fa strada qualche ricettazione particolare (con ingredienti come lo zenzero) ma si tratta pur sempre di micro nicchie. In generale lo scaffale rimane caratterizzato dal forte presidio della Mdd”.

Il 2019 apre la strada a un nuovo tipo di innovazione all’interno della Casa Olea-ria Carapelli. Il brand del gruppo Deoleo propone da gennaio una duplice modalità di packaging per le sue olive da tavola: le olive in busta stand up, denocciolate e senza liquido, pensate per un uso semplice, pic-nic o spuntino, in tre tipi diversi (Olive Nere, Olive Verdi -le più vendute sul mercato- e una nuova varietà di Olive Verdi con Basilico). Per la gamma in vetro Carapelli ha selezionato solo olive 100% Italiane, conservate in salamoia. Ognuna delle tre Cultivar che caratterizzano l’offerta ha una sua peculiarità: le olive leccino si distinguono per il colore caratteristico tra il verde scuro ed il viola scuro e per il sapore delicato, la varietà taggiasca per polpa ricca e consistente e un gusto dolce con sfumature di nocciolato, infine la peranzana per la polpa compatta.

Il mercato in realtà mostra segnali di debolezza. I tentativi di rivitalizzazione devono passare attraverso i nuovi trend di consumo, come il bio, il light e l’area benessere. Per Gerardo Luca Sinesi, responsabile prodotti a marchio di Migross “Uno dei fattori chiave per la categoria è la visibilità. Se il distributore migliora l’impatto visivo a scaffale si ha una reazione positiva in generale su tutti i pack”. Sul piano dell’innovazione si stanno peraltro individuando nuove opportunità nell’area snack e aperitivi. “Lo scaffale di sottoli, sottaceti e olive è molto statico”, sottolinea Gerardo Luca Sinesi, “nella definizione degli assortimenti bisogna puntare su prestazioni diversificate, non avere doppioni e utilizzare il fuoribanco per creare impulso (alcuni prodotti hanno per il consumatore più appeal fuori scaffale). Il display è strutturato per merceologie, con la nostra Mdd collocata all’inizio, mentre le marche industriali hanno ormai un peso relativo e, soprattutto, non esiste più la fedeltà alla marca, salvo eccezioni. La Mdd è dunque riferimento di scaffale (a partire dalla mainstream Migross con vaso ottagonale)”.

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