Il retail conferma il ruolo strategico dell’ortofrutta e cerca per questo di intercettare in maniera proattiva le richieste emergenti da parte della domanda, adoperandosi a rinnovare il reparto. Come? Attraverso percorsi di analisi e di avvicinamento al proprio cliente-consumatore autenticamente distintivi. Anche per gli operatori del comparto sembrano maturi i tempi per approcciarsi alla gestione dell’ortofrutta con una logica più marcatamente orientata alla valorizzazione delle differenti categorie presenti nel punto di vendita, impiegando un approccio scientifico, utile a soddisfare il cliente-consumatore e funzionale a sostenere le performance di reparto, esprimendo indicatori economici soddisfacenti. Il comparto ortofrutta ha chiuso, infatti, il 2015 con il segno positivo. A fronte di prezzi medi stabili, il mercato domestico registra un volume di acquisto al consumo in crescita rispetto al 2014 per la frutta pari al +3,7% e per gli ortaggi al +2,2% (Fonte: Rapporto 2015 Macfrut Consumers’ Trend), per un totale superiore alle 8 milioni di tonnellate. Analizzando le dinamiche di acquisto sul fronte dei canali distributivi, gdo e normal trade, è interessante notare come:
- lato gdo assistiamo all’ulteriore aumento della quota espressa, che in dieci anni evolve dal 48% al 62% a volume. Tale crescita è trainata dal discount, format che, con un’incidenza del 13% dal 2006 al 2015 raddoppia il proprio peso e dal supermercato che negli ultimi quattro anni, consolidando una quota pari al 35%, si conferma luogo preferenziale per l’acquisto di ortofrutta in Italia.
- lato normal trade, a fronte di un forte ridimensionamento a livello nazionale e un’incidenza che passa dal 53% del 2006 all’odierno 38%, si evidenzia un peculiare dinamismo intra-canale. In particolare, si registra un incremento della quota relativa ai negozi specializzati che veicolano il 20% degli acquisti con un +5% rispetto al 2014, a fronte di una sostanziale riduzione del ruolo degli ambulanti, che, con il 16% del 2015, vedono dimezzarsi la propria quota a volume nell’arco del decennio.
Gdoweek ha chiesto a Michele Leone, responsabile commerciale ortofrutta Apulia distribuzione, Maurizio Nasato, caposettore acquisti F&V Pam Panorama e Emanuele Tulli, buyer ortofrutta Cedi Marche un opinione sul fenomeno evolutivo del raparto.
Come ritiene debba evolvere l’attuale concept del reparto ortofrutta, per rispondere alla rinnovate esigenze della domanda?
Leone: Stiamo cercando di far capire ai consumatori che siamo a conoscenza di tutte le informazioni legate al prodotto; lavoriamo quindi alacremente per aumentare questa consapevolezza, mediante tutti gli strumenti di cui Apulia Distribuzione dispone. La nostra mission è distribuire un prodotto sempre più fresco, non dimenticandoci l’aspetto legato alla durata ecco perché puntiamo verso una shelf-life sempre più lunga.
Nasato: La tendenza multietnica ed innovativa (modelli di consumo, diete ecc.) porta la domanda ad una sempre più elevata frammentazione; consumi un tempo a noi ignoti sono emersi (daikon, bieta cinese, curcuma, ginger, goji, platano, bananito e sarebbe una lista assai lunga) in presenza di volumi complessivi non crescenti, da cui la necessità di fare spazio a nuovi frutti e verdure a parità di area complessiva. È necessario operare attraverso una ottimizzazione che riduca quanto destinato ai prodotti storici e verticalizzare le esposizioni ove possibile, per mantenere le aree assegnate. Registriamo un sempre più marcato orientamento verso il Pronto e/o Veloce, con penalizzazione di frutta e verdura tradizionali e, per contro, più tempo indirizzato a mondatura, lavaggio e cottura (carciofi, cardi, funghi ecc).
Tulli: Immaginiamo un reparto ortofrutta dove la marca del distributore abbia un ruolo sempre più importante, soprattutto nel controllo delle filiere, e dove sia necessaria la presenza dei pochi brand che esistono in questo comparto. La profondità assortimentale la farà da padrone; sarà necessario spingere sulle destinazioni d’uso delle singole referenze e, per far questo, il prodotto confezionato con un packaging comunicativo ed accattivante, avrà ampi margini di crescita. Obiettivo soddisfare l’evoluzione dei nuovi stili e occasioni di consumo, in continuo cambiamento.
La promozione dell’ortofrutta
Qual è il trend promozionale registrato nella vostra catena con riferimento all’ortofrutta e quali i ritorni prodotti in termini di efficacia della leva?
Leone: Siamo in linea con i dati di Nielsen in quanto la pressione promozionale è effettivamente diminuita. Ci rendiamo conto che le politiche adottate stanno garantendo risultati positivi. Riscontriamo un incremento di fatturato, sinonimo del fatto che il cliente ci sta dando ragione, favorendo la sostenibilità economica.
Nasato: Nel nostro caso emerge una tendenza ad aumentare la leva promozionale, con opportunità di acquisto particolari ed instore; l’orientamento a spostare sulla superficie di vendita le azioni, per disimpegnarsi sul volantino, crea un insieme di promozioni, che forse da Nielsen non viene mappato. Ne scaturisce solo un calo dell’incidenza del volantino.
Tulli: Anche per noi nel 2015 la pressione promozionale si è ridotta di alcuni punti; per quanto riguarda la classica comunicazione a volantino, crediamo che sia necessario comunicare non solo la convenienza dei prodotti, ma anche il loro valore. Da inizio 2016 abbiamo iniziato a promuovere prodotti premium, Dop e Igp con adeguate evidenziazione a volantino, per comunicare le caratteristiche e le proprietà distintive del prodotto e del territorio di provenienza. In aggiunta alla comunicazione a volantino, sempre più spazio e risorse sono dedicate alle attività di CRM; strumento, questo, che ci consente di soddisfare nel miglior modo le singole esigenze di acquisto e che diventerà sempre più strategico.
Le aree di lavoro produzione-distribuzione
Quali aree di lavoro ritiene strategico presidiare nel rapporto con i fornitori di prodotti ortofrutticoli?
Leone: Innanzitutto, siamo alla continua ricerca di fornitori con requisiti di qualità necessari e certificazioni riconosciute, per creare un rapporto più improntato alla collaborazione in qualità di partner, piuttosto che imprese interessate a limitarsi al ruolo di fornitori spot. A tal proposito gli strumenti di comunicazione e marketing strategico di cui l’azienda dispone, sono improntati non solo all’individuazione di nuovi partner, ma anche al coinvolgimento continuo di quelli già acquisiti, per aumentarne ulteriormente la visibilità agli occhi del consumatore.
Nasato: Intravvedo tre sentieri: il prolungamento delle campagne con l’affermazione dei prodotti ‘precoce / tardivo’, favoriti anche dalla minor rigidità del clima nel nostro Paese; una maggior sinergia distribuzione/ produzione per sollecitare la produzione di varietà emergenti e che l’agricoltura tradizionale sarebbe restia ad adottare (melograno, berries ecc.); operare sulla comunicazione, involucro e marketing per sostenere la frutta e verdura, pur essendo abituati ad appoggiarla su una cassetta, che comunque si vende lo stesso.
Tulli: L’evoluzione del rapporto con il fornitore rappresenta una delle principali leve di sviluppo per il settore ortofrutticolo; il nuovo consumatore, sempre più esigente in termini di qualità e di servizio, può essere soddisfatto solamente in un rapporto di partnership fra distributore e fornitore, che abbia come obiettivo comune la sua soddisfazione e la sostenibilità economica di tutti gli attori della filiera. Qualità di prodotto e qualità di servizio tout court, sono elementi che i nostri fornitori non possono farci mancare.
Il category management applicato
Adottate politiche category management nella gestione del reparto?
Leone: La nostra azienda ha una struttura di category management dedicata che applica le logiche di gestione alla rete di vendita ed ai differenti reparti.
Nasato: La gestione dell’assortimento, la valutazione degli indicatori economici e la ripartizione per cluster avviene in relazione alla potenzialità del punto di vendita. Il reparto è stato suddiviso in 10 aggregati merceologici (frutta, verdura, piante & fiori, legumi e semi secchi, 4° gamma verdura, 4° gamma frutta, 5° gamma, frutta secca, frutta e verdura bio, olive); ciascuno di essi esprime un proprio conto economico e al loro interno, viene poi valorizzato il localismo, che è considerato da noi un elemento strategico.
Tulli: In ortofrutta l’attività di category management è iniziata dal mondo della IV gamma, per poi andarsi a spostare verso altre categorie importanti del reparto. Partendo sempre dalle esigenze, richieste e tendenze del consumatore e del mercato, lavoriamo per garantire al nostro consumatore soddisfazione e completezza di acquisto, cercando di rispettare e nello stesso tempo garantire gli obiettivi che ci siamo preposti. Il cliente-tipo è attento alla tracciabilità, ricerca l’origine e ha un occhio di riguardo per il prodotto a km zero.
