- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Iacopo Apuzzo, Pietro Bonici, Lucrezia Carra, Francesca Comi, Matilde Pistelli, Anna Zorzan
Il concept store di nuova ideazione, Adiví, riprende la struttura dei moderni discount, presentando tuttavia una diversa articolazione in termini di offerta. Infatti, condivide con questa formula distributiva i prezzi competitivi e l’essenzialità dell’assortimento, ma mira a distinguersi in un ambiente fortemente concorrenziale tramite l'esposizione a scaffale di prodotti private label con apposto uno sticker pubblicitario. Così, i beni diventano un mezzo di pubblicità Out-of-Home ed è possibile ridurre ulteriormente i prezzi. Da qui deriva la scelta dello slogan: «La pubblicità che ti fa risparmiare».
L’idea nasce dall’analisi del contesto economico che caratterizza l’Italia nel 2022. Lo scoppio della pandemia da COVID-19 nel 2020 è stato un fattore determinante per l’acuirsi delle difficoltà economiche e per la contrazione della disponibilità di spesa dei consumatori. Questa tendenza è continuata nel 2021 e si è intensificata nel 2022, quando l’aumento generale dell’inflazione (11,8% su base annua, ottobre 2022) ha riguardato in maniera significativa i beni del settore alimentare e di consumo. Ciò ha portato le famiglie italiane a ricercare la convenienza e il risparmio.
Pertanto, non sorprende che il numero di discount in Italia e le rispettive vendite, già in aumento nel periodo pre-pandemico, abbiano visto un’impennata a partire dal 2020 (+2,1% di negozi e +16,6% di vendite rispetto al 2019) e un'espansione nell’anno successivo (rispettivamente +2,3% e +6,0% nel 2021), con trend di crescita positivi anche per il futuro. Di conseguenza, investire in questa tipologia di formula distributiva permette di rispondere alle attuali esigenze dei consumatori.
A questo si unisce il trend degli investimenti in spese pubblicitarie in Italia che, a seguito dell’isolato calo dell’11,1% nel 2020, dal 2021 è in continua crescita e raggiungerà, secondo le previsioni, un valore di 9.1 miliardi di dollari nel 2022, superando i livelli di pre-pandemia.
Il presente progetto si fonda su una diversa visione del packaging di prodotto, accentuandone l’aspetto strumentale rispetto a quello funzionale: i beni presenti nel punto vendita diventano un mezzo con cui le aziende realizzano i propri investimenti pubblicitari per ottenere maggiore visibilità. Con la vendita di prodotti private label, la confezione diventa uno spazio dove applicare adesivi con nomi e loghi di imprese esterne che vogliono investire per ottenere visibilità. Proprio l'impiego di sticker è il fondamento della strategia: dal momento che i marchi sponsorizzati variano tra i diversi prodotti e nel tempo, far apporre degli adesivi agli addetti vendita permette di ottenere un risparmio di costo, ordinando identici lotti di merce dai fornitori per poi personalizzarli in loco.
Il contratto può essere stipulato o tramite cambio merce con i fornitori, prevedendo che Adiví paghi la merce per metà in denaro e per metà in pubblicità interna, o con il classico accordo pubblicitario con le imprese esterne alla distribuzione, che tuttavia prevederà prezzi maggiorati rispetto al cambio merci. Nell’accordo si stabilirà quindi il numero di sticker e le tipologie di prodotto su cui applicarli. Il pack assume così una funzione informativa, data la presenza sugli adesivi di codici QR che rimandano a promozioni e convenzioni.
Gli spazi interni sono organizzati secondo le logiche tradizionali, così da non generare disorientamento nel consumatore, che si sentirà comunque in un ambiente innovativo grazie all’unicità dell’offerta proposta. Infatti, l’articolazione dell’assortimento è allineata a quella del discount, con ampiezza e profondità medio-basse, al fine di indirizzare l’attenzione dei clienti non solo sui beni, ma anche sulle pubblicità. Si prevede, inoltre, una gestione simultanea e coerente delle leve di promozione e comunicazione allo scopo di generare prima curiosità e poi fedeltà del cliente.
Assecondando una tendenza in crescita, Adiví mira a una strategia di multicanalità con la realizzazione di app e sito internet. L’app, in particolare, ha l’obiettivo di stimolare il coinvolgimento del consumatore fuori e dentro al punto vendita: informa sulle promozioni valide in un certo periodo, permette la raccolta punti per accedere a sconti e premi e facilita il pagamento attraverso la scansione dei codice QR e la connessione alle casse automatiche.
Le scelte di targhettizzazione e localizzazione sono interconnesse tra di loro e derivano dal posizionamento che il negozio vuole raggiungere. Come location del primo negozio, si è scelto il quartiere Bande Nere di Milano, poiché ospita un’alta concentrazione del target ricercato: zona popolosa (38.893 abitanti, quarta per numero a Milano), numerosi nuclei familiari di 3-4 persone con disponibilità di spesa medio-bassa (fascia di reddito di circa 30.000€). L’obiettivo di medio termine prevede in futuro l’estensione di questa tipologia di punto vendita a tutta la Lombardia, data la sua natura applicabile a qualunque tipo di area.
