- Università: Luigi Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Lorenzo Ceriani, Elisa Fabbo, Filippo Giannotta, Giacomo Giovanetti, Arianna Padulazzi, Federica Tancredi
Un concept store che si pone la finalità di offrire un’esperienza a 360 gradi relativa al mondo degli alimenti gluten free, focalizzandosi su un target composto da persone affette da celiachia, individui che soffrono di sensibilità al glutine, allergia al grano e consumatori abituali di prodotti privi di glutine: questa è l’idea di CelioLAB.
La sua vision è quella di diventare un punto di riferimento per i consumatori gluten free attraverso un’offerta ampia e innovativa di servizi. All’interno dello store sono presenti un negozio specializzato in alimenti senza glutine, una panetteria con prodotti da forno freschi, un ambiente adibito a corsi di cucina e un ufficio dietistico in cui ricevere consulenze personalizzate sull’alimentazione gluten free. Inoltre, tramite il sito web, è possibile acquistare pacchetti di videolezioni di cucina registrate.
Situato nei pressi del centro di Milano, è CityLife il quartiere nel quale è ubicato lo store. La zona, di recente riqualificazione e all’avanguardia, è caratterizzata da un ingente flusso di persone durante il giorno con residenti dall’elevata capacità di spesa. Il punto di vendita si sviluppa su un’area di 290 mq all’interno della quale il layout si suddivide in zone ben precise. La zona più ampia è quella dedicata al negozio specializzato fornito di cassa e punto informazioni; qui è possibile acquistare biscotti, pane, pasta, prodotti da forno, bevande e tanti altri alimenti esclusivamente senza glutine.
Layout
Una parte della struttura è adibita alle due cucine: una per la preparazione dei prodotti da forno destinati alla vendita e l’altra dedicata alle lezioni di cucina alle quali possono accedere sette allievi e il cuoco; l’ambiente è strutturato in maniera tale che ogni partecipante abbia un ruolo attivo, seguendo le istruzioni dell’esperto, disponendo di un proprio angolo cottura e di tutti gli ingredienti necessari, acquistabili nel punto di vendita. Inoltre, la cucina e l’aula per i corsi sono a vista, ma separate dal resto del negozio da vetrate. Presente, infine, la zona per la consulenza con lo specialista dietologo e i servizi igienici per la clientela.
Per avere un quadro completo del mondo del senza glutine, un campione di persone è stato sottoposto a un sondaggio, da cui è emerso che l’82,37% degli intervistati ha riscontrato difficoltà nel reperire alimenti e bevande gluten-free durante grandi eventi come concerti, manifestazioni sportive o fiere. Proprio per colmare questo gap nel mercato è stato introdotto CelioLAB 2GO, un chiosco itinerante che si sposta tra eventi e fiere, che vende panini e birre senza glutine. È stato riscontrato che il 95,93% degli intervistati ne usufruirebbe.
Promozione
Le strategie promozionali prevedono del volantinaggio nell’area pedonale di CityLife, social media marketing tramite collaborazioni mirate con influencer del glutenfree, assaggi distribuiti gratuitamente da CelioLAB 2GO per Milano e un opening event sponsorizzato attraverso i canali social. La comunicazione ai clienti si compone di un logo immediatamente riconoscibile, che contribuisce a generare brand awareness, e di un sito web ufficiale, che offre ai clienti una panoramica di tutti i servizi, oltre alla possibilità di prenotarli, acquistare videolezioni registrate e localizzare la posizione del food truck CelioLAB 2GO.
Approccio finanziario
Per quanto riguarda il mercato del gluten-free, le prospettive sono di ampia crescita; per l’Italia si prevede un Cagr del 30% calcolato sui prossimi cinque anni. Inoltre, dal sondaggio svolto è emerso che il 71,12% del campione predilige l’acquisto in negozi specializzati. A partire da questi dati è stato sviluppato il concept.
Per l’analisi finanziaria di CelioLAB si è preso come riferimento una superette. Pertanto, si stima un fatturato pari a 4.500€/mq. I costi sono così suddivisi: il 40% del fatturato è assegnato ai costi per le materie prime sussidiarie, il 15% ai costi relativi al godimento di beni da terzi (affitto del locale e del food-truck) e il 12,5% per spese di marketing per i primi due anni, costi decrescenti fino ad arrivare a un 10% il quinto anno. Vi sono costi per ammortamenti relativi a forni, abbattitori e frigoriferi per un totale di 10 anni a quote costanti, pari a 2.782 euro annui. I costi del personale si stimano in 436.000 euro annui per 11 dipendenti. Sottraendo questi costi si ottiene un margine di contribuzione a cui vengono rilevate imposte pari al 13,32% e da ciò si ottiene il risultato d’esercizio, che per i primi due anni sarà negativo con una perdita pari a 108.881 euro il primo anno, decrescente nel secondo. Successivamente ci saranno risultati positivi fino ad un utile netto atteso pari a 433.320 euro per il quinto anno.
