- Università: Luigi Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Leonardo Brazzelli, Stefania Di Maria, Mirko Focaccia, Caterina Miazzo, Matteo Rossi, Camilla Strazzullo
Come dimostra la ricerca di Altroconsumo di giugno 2021, nonostante i cambiamenti di trend registrati nel 2020 a seguito della pandemia da Coronavirus, la maggior parte dei consumatori continua a preferire l’acquisto in loco alla spesa online. Diversi studi, inoltre, dimostrano come la tecnologia costituisca un’enorme opportunità sia per il consumatore, facilitando il processo di acquisto e migliorando la customer experience, sia per l’azienda, consentendo di ottimizzarne le risorse e di snellirne i processi. Nonostante ciò, la presenza dell’automazione nella gdo è ancora scarsa e si rende necessaria una maggior integrazione tra fisico e digitale.
Layout
Il punto di vendita Helpy ha l’obiettivo di rafforzare la presenza della tecnologia senza perdere la ragion d’essere del fisico, il personale di vendita. L’adozione di sistemi tecnologici nel punto di vendita è concepita come un’opportunità che deve essere in grado di coesistere armoniosamente con il fattore umano. Le innovazioni presenti nello store hanno i seguenti obiettivi: eliminare le criticità relative all’esperienza-spesa, rendendola più efficiente e veloce; rendere più piacevole l’esperienza-spesa per sradicare il concetto odierno di grocery store. Helpy si propone di supportare e soddisfare il cliente a 360 gradi. Il cuore della Value proposition sono i totem interattivi, oggi tra i migliori alleati delle attività commerciali, ma ancora scarsamente presenti. Le lavagne interattive hanno diverse funzionalità, fra cui quella di offrire un grande inventario di ricette, il suo scopo è duplice: verificare se si sta dimenticando qualche ingrediente e, al contempo, lasciarsi ispirare nella preparazione di nuove pietanze. Il consumatore può filtrare le ricette in base a tempo di preparazione, numero di ingredienti e prezzo che è disposto a pagare. Le numerose funzionalità rendono più coinvolgente il momento della spesa, aumentando la permanenza instore e permettendo al cliente di vivere un’esperienza immersiva.
A ciò, si aggiunge la possibilità di visualizzare le offerte, scannerizzare i prezzi dei prodotti e ordinare i fardelli d’acqua per poi ritirarli in cassa. Difatti, lo store è percorso da un rullo in movimento che dal magazzino veicola in cassa i fardelli d’acqua ordinati, evitando lo sforzo fisico di trasporto dell’acqua, che rende poco piacevole il momento della spesa.
La tecnologia però richiede tempi di apprendimento ed è necessario che il consumatore sia guidato nell’utilizzo del totem sino a quando non ne acquisisca familiarità, per evitare che un mancato supporto possa renderlo restio al suo utilizzo. Di qui la decisione di eliminare le casse tradizionali, sostituite dalle casse self check-out, per far sì che il personale si dedichi interamente alla gestione della relazione con il cliente, rafforzando la sua fidelity e supportandolo nell’utilizzo dei totem. Tale scelta strategica ha lo scopo di ridefinire il ruolo del personale di vendita, che dovrà mantenere vivo il dialogo con la clientela, creando un rapporto di fiducia e interazione. Helpy, dunque, desidera sfruttare i vantaggi della tecnologia senza svilire il rapporto con il cliente. Le casse self check-out rispondono alla crescente preferenza per il self-service date le lunghe attese alle casse, primo motivo di frustrazione per gli acquirenti.
Target
Helpy si rivolge ad un target di studenti e lavoratori compresi tra i 18 e i 65 anni, pratici con la tecnologia, e si colloca in una zona strategica di Milano: corso Magenta, luogo frenetico, popolato da uffici e vicino all’Università Cattolica. La posizione strategica permette di fornire un servizio aggiuntivo, il Click&Collect, attraverso il quale è possibile effettuare un ordine di massimo dieci articoli e ritirarlo all’orario preferito presso uno sportello esterno. Il punto di vendita, dunque, vuole rispondere da un lato all’esigenza di risparmio di tempo ma, parallelamente, ambisce ad aumentare la permanenza in store e rendere più piacevole il momento della spesa. Assolve a quest’ultima funzione anche il secondo piano dello store, suddiviso in due zone: una dotata di tavoli, in cui è possibile effettuare la pausa pranzo, ed un’altra dotata di chaise longue, ciascuna posta di fronte ad un tablet, in cui i clienti possono comodamente sfogliare il ricettario, con la possibilità di creare una lista della spesa digitale consultabile dalla propria applicazione.
Helpy si impegna inoltre, nella lotta antispreco dotandosi di un’area prodotti in offerta a breve scadenza, per far sì che il cliente possa acquistare prodotti a prezzi ridotti, conseguendo un impatto positivo sulla lotta agli sprechi.
Approccio finanziario
Il conto economico di Helpy prevede dei costi imputabili alle materie prime e di consumo, per servizi (tra cui rientra il budget per le spese di marketing), per godimento beni di terzi, per il personale e per gli ammortamenti delle soluzioni tecnologiche implementate da Helpy. Complessivamente il budget previsto per i costi di produzione vale circa 2,53 mln di euro il primo anno di esercizio e aumenta a 2,78 mln euro al quinto. Nei primi due anni di attività è prevista una perdita di esercizio con un Ros negativo che parte nel primo anno con un valore di -12,38%, vale -3,68% il secondo anno per diventare positivo il terzo anno. Il quinto anno di esercizio è previsto un utile che vale il 9,58% del Ros per quasi 256 mila euro dopo le imposte.
