- Università: Luigi Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Federico Alberti, Anna Barato, Michela Chou, Saverio Ciavarella, Alessandra Ciurla, Lorenzo Sergio Roncaglia
Smoke.ing risponde ai bisogni dei consumatori grazie alla modifica di alcune delle leve della value proposition dei punti vendita attuali. Infatti, alcuni dei problemi del settore riguardano la distribuzione dei punti di vendita: in Italia il numero di clienti fumatori per store di tabacchi è 184, mentre sale drasticamente a 486 sui punti di vendita per vapers. Inoltre, il settore non gode di una buona brand awareness a causa della mancanza di punti di vendita di marca e uno standard di mercato.
Infine, resta complesso il processo decisionale: l’eccessiva frammentazione di brand e gusti confonde il consumatore. Il settore è caratterizzato da una forte competizione orizzontale tra imprese che offrono varie alternative ai consumatori. In questo contesto, un rafforzamento della brand identity dei punti vendita può migliorare la customer retention, creando switching cost.
Dal punto di vista del layout, il negozio Smoke.ing è suddiviso in quattro zone, una per ogni categoria di gusto: fruit, tobacco, ice e cream. Ognuna di esse comprende un’area relax, ispirata alla categoria di riferimento, e tre erogatori accessibili facendo richiesta all’addetto specializzato, dove il cliente può provare i liquidi prima di acquistarli: questo è il vero punto di rottura con il mercato. In fondo al negozio si trova il bancone, che funge sia da cassa sia da info point, in cui un addetto esperto è disponibile per rispondere a qualsiasi dubbio del cliente o per assisterlo.
Ai lati del bancone sono esposte le sigarette elettroniche e i pezzi di ricambio di un’azienda partner, che potranno essere acquistati direttamente nello store.
Ciò che caratterizza il punto vendita è la standardizzazione della scelta. Questa è resa possibile grazie alla preselezione dei liquidi offerti: tre per ogni categoria di gusto (liquidi fruttati, tabaccosi, ice e cremosi). Di questi tre, due sono presenti sempre in store, mentre il terzo è un gusto extra che viene cambiato settimanalmente, con la possibilità di entrare a far parte del menù fisso in caso di riscontro positivo. Gli erogatori sono dotati di un beccuccio usa e getta, attraverso cui il consumatore potrà provare il liquido in maniera del tutto igienica, e di un rubinetto per riempire le boccette una volta deciso. Dopo aver scelto il gusto e la percentuale di nicotina da aggiungere, il consumatore potrà concludere il proprio shopping ricevendo il liquido scelto dentro la boccetta brandizzata Smoke.ing disponibile in quattro formati diversi.
Il punto di vendita Smoke.ing sarà collocato nel quartiere di Porta Venezia, a Milano, area della città con la più alta percentuale di giovani (anni 18-25).
La comunicazione è la parte più complessa. Poiché la legge 165 del 10/04/1962 vieta la propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo, l’oggetto al centro dell’attività comunicativa saranno le caratteristiche innovative del negozio.
Per farlo è prevista sia un’attività di direct marketing sia una serie di eventi, organizzati con cadenza periodica all’interno del punto di vendita con il coinvolgimento di influencer selezionati. Una parte della campagna comunicativa verterà sulle informazioni mediche volte a sensibilizzare il consumatore rispetto alla salubrità dei prodotti e del settore in generale.
Approccio finanziario
L’obiettivo del piano finanziario è quello di ottenere una redditività positiva nell’arco dei cinque anni. Il progetto pluriennale su cui sono state effettuate le previsioni delle vendite si basa sulla stima dei consumatori di prodotti e-vapour nella zona individuata, ponderata in base al livello di interesse espresso dai potenziali clienti emersa dal sondaggio condotto (89% circa). Tale valore è stato incrementato sulla base della crescita della domanda prevista. Nel complesso, il punto vendita comporta dei costi di installazione e di avvio dell’attività consistenti (stimati in circa 40.000 euro per il primo anno), oltre a un affitto elevato a causa della sua collocazione. Per questo motivo è prevista una perdita nei primi due periodi, seguita da risultati positivi negli esercizi successivi. L’evoluzione positiva dei valori di Ros e Romi denota un miglioramento nella redditività dello store.
