Ugreen, l’Oasi verde in ambiente urbano

• Università: Università Commerciale Luigi Bocconi
• Docenti:

  Sandro Castaldo

• Studenti:

  Francesco Giuliani, Manuela Masaracchio, Elena Antonini Cencicchio, Bianca Lombardi, Francesco Talamo, Eugenia Rampini

Un recente studio condotto dall’Università di Exeter ha dimostrato che alcune piante hanno capacità di assorbimento non solo di anidride carbonica, ma anche di un lungo elenco di inquinanti presenti tra le mura domestiche; ha inoltre messo in luce per la prima volta la relazione tra il benessere psicofisico delle persone e le aree verdi che le circondano. Nel contesto metropolitano contemporaneo, caratterizzato da una vita frenetica e stressante, si può quindi sfruttare l’impatto positivo generato dal green sull’individuo per creare un’oasi urbana: Ugreen. In questo negozio il consumatore avrà la possibilità di vivere un’esperienza nuova, grazie ad un punto di vendita dove potrà essere guidato nell’acquisto di piante d’arredamento, ricevere consigli per la cura di queste e godersi una pausa consumando tisane naturali.
Il target ha un’età di riferimento flessibile (25-40 anni), purché comprenda persone interessate all’arredamento, con un’alta willingness-to-pay per la cura della propria casa, poca esperienza nel giardinaggio e poco tempo da dedicare alla cura delle piante.
Il contesto locale di riferimento è rappresentato dalla città di Milano. La zona prescelta per la localizzazione è quella di via Tortona. Il format dello store permette la sua replicabilità in tutti quei centri urbani con più di 300.000 abitanti.
Il core business consiste nella vendita di piante e vasi di piccole e medie dimensioni
destinati all’arredamento della casa. Il layout del negozio prevede la divisione in tre zone, ognuna destinata ad un’area diversa della casa, nelle quali si possono trovare le piante adatte a ciascuna di esse. Per quanto riguarda i vasi, la collaborazione con artigiani locali permette la creazione di pezzi unici, diversi ogni anno. Ciò aumenta il valore del prodotto e la fidelizzazione del cliente alla catena di store Ugreen, dal momento che sarà invogliato ad acquistare un pezzo della tradizione locale in ogni città visitata in cui è presente un negozio Ugreen. I servizi accessori, invece, consistono nella vendita di prodotti curativi per le piante (ecosostenibili), un servizio di consegna a domicilio delle piante acquistate, interamente a carico del cliente, e un’area bar in cui è possibile gustare tisane fatte con estratti naturali. Quanto esposto finora permette di comprendere l’innovatività della proposta: aiutare il consumatore sia dal punto di vista funzionale che psicologico. La struttura del negozio permette infatti di velocizzare il processo di scelta della pianta, e del vaso, e la presenza di un esperto, permette ai clienti di aumentare la propria conoscenza del “verde”.
Per rendere conoscibile lo store, informare sull’utilizzo delle piante come complementi d’arredo e attrarre clienti, verrà sviluppata una comunicazione su due livelli: off store e in store. La prima avverrà attraverso l’utilizzo di Instagram, promuovendo l’account dello store con sponsorizzazioni e influencer appositamente scelti e tramite annunci su grafiche a pavimento nelle principali stazioni metropolitane di Milano. La seconda, che si propone invece di valorizzare la tradizione artigianale e trasmettere ai clienti l’impatto positivo che le piante d’appartamento hanno sulla sostenibilità ambientale, passerà attraverso le parole degli addetti alla vendita e di grafiche a parete. Altro strumento per attirare i consumatori è la promozione con un’offerta stagionale su piante e vasi, che varia in base alle eccedenze di magazzino e un’offerta speciale, solo sulle piante, volta alla sensibilizzazione del consumatore sulle problematiche ambientali: il negozio applica scontistiche ogni volta che il Pm10 è superiore al limite giornaliero stabilito dalla Ue.