Tra geomarketing e cellulari l’alleanza può fruttare

Immaginate di percorrere Corso Buenos Aires a Milano e ricevere un messaggio pubblicitario sul vostro cellulare da ogni negozio presente sulla via. Sarebbe un vero bombardamento. Spegnereste il telefono limitandovi ad osservare le vetrine. Senza contare il fastidio di dover cancellare decine di messaggi e la sensazione di essere minacciati nella privacy. Ecco perché la pubblicità sui telefonini dovrebbe allearsi con il geomarketing, come spiegato nel convegno di Promotion Expo a FieraMilanoCity. Meglio aggiustare bene la mira che colpire nel mucchio. La comunicazione sarebbe molto più efficace. A che punto siamo con queste tecnologie? E dove potremo arrivare?

Colpire le persone giuste
Il geomarketing riguarda tutte le attività di comunicazione, anche quelle più tradizionali come i volantini, le affissioni, l'allestimento dei punti vendita. Si tratta d'isolare il più possibile l'obiettivo da colpire: i nostri potenziali clienti. Il punto di partenza sono le informazioni sulle persone che vivono in un determinato territorio, come banche dati e ricerche di mercato. Poi bisogna elaborare queste informazioni con programmi statistici e visualizzare i risultati sulle mappe digitali. Il risultato è una cartografia dei consumatori; il committente può conoscere quante persone con determinate caratteristiche abitano nell'area selezionata, quali sono le loro abitudini, la vicinanza di punti vendita concorrenti. Ora l'azienda può pianificare nel modo migliore la sua strategia di marketing, grazie al target molto più definito e circoscritto.

Dallo spam alle opportunità
Il mobile marketing, vale a dire la pubblicità sui cellulari, è ancora un terreno insicuro, continuamente in bilico tra luci e ombre. A suo vantaggio, c'è la crescente diffusione d'apparecchi sempre più integrati, con nuove funzioni e servizi (dal Gps a internet). Le tariffe flat dove si paga un fisso mensile, sono indispensabili per favorire l'utilizzo interattivo del cellulare, senza preoccuparsi dei costi di connessione. L'interesse dei consumatori e degli operatori telefonici per il mobile marketing, tuttavia, è ancora piuttosto scarso; inoltre, la maggioranza delle persone s'infastidisce quando riceve messaggi pubblicitari indesiderati. Il geomarketing potrebbe quindi diventare un buon alleato.

Difatti, circoscrivendo l'obiettivo della comunicazione pubblicitaria, si possono affinare i messaggi “push”, cioè quelli inviati ai destinatari senza una loro specifica richiesta (e perciò spesso considerati come spam). Immaginiamo, per esempio, un'azienda che vuole mandare un'offerta commerciale a tutti i suoi clienti che si trovano in una determinata area geografica (una città, o un quartiere vicino a un punto vendita). Oppure la possibilità di spedire messaggi a tutti i cellulari che si trovano in una certa zona e i cui proprietari possiedono certe caratteristiche, rilevate da precedenti analisi di mercato. Sarebbe come ricevere soltanto le offerte che davvero potrebbero interessarci dai vari negozi di Corso Buenos Aires.

Marketing diretto: il caso Intralot
Un esempio di successo dell'alleanza tra geomarketing e marketing diretto è Intralot, la società di scommesse sportive nata nel 2006. L'azienda doveva analizzare dettagliatamente lo scenario in cui avrebbe operato: non solo la diffusione del suo target in Italia, ma anche la quantità e posizione dei punti vendita concorrenti. L'attività si è svolta su circa la metà dei 400 centri Intralot sul territorio nazionale, impiegando mappe digitali per definire i bacini d'utenza. Il passo successivo è stato lanciare una campagna pubblicitaria mirata, per identificare un marchio ancora poco conosciuto e attirare nuovi potenziali clienti. Intralot ha impiegato dapprima i mezzi di comunicazione tradizionali: radio e tv locali, affissioni, volantini, elementi grafici sui marciapiedi.

Poi ha inviato un messaggio promozionale a 170mila utenti di un operatore telefonico: ogni persona, rispondendo al messaggio, poteva ricevere un codice per una giocata gratis con Intralot. Le risposte sono state 2.500 cui bisogna sommare le tessere gratuite distribuite con i volantini e poi effettivamente utilizzate (329mila). Il risultato complessivo è che il 44% di chi ha ricevuto una tessera o un codice sul cellulare, si è recato in un punto vendita Intralot per scommettere. I duecento centri coinvolti hanno aumentato il loro fatturato su quello totale Intralot dal 39 al 44%; inoltre, il fatturato è rimasto superiore alla media anche nelle settimane successive.