Come cambia la fidelizzazione

La priorità: far rendere al massimo quello che si ha già in casa. La fidelizzazione è una tematica sempre più importante per le aziende che hanno a che fare con una platea potenzialmente molto ampia di clienti perché coinvolge un aspetto cruciale come la marginalità. E il settore della gdo non è estraneo al trend di mercato. Ma quando le aziende considerano un cliente fedele? Al quesito ha provato a rispondere l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, intervistando direttamente gli operatori della gdo. È emerso il profilo di consumatori che ripetono l’acquisto frequentemente, scelgono sempre la stessa azienda per un determinato bisogno, stabiliscono un legame emotivo con il brand, non cadono in tentazione davanti alle promozioni di un’altra azienda. Per l’industria la strategia di marketing migliore è quella online (attraverso brand, website e pagina Facebook), seguita da crm e customer care.

Dalla ricerca è emerso inoltre che il 70% delle aziende intervistate possiede un database dei consumatori e oltre l’80% lo tiene costantemente aggiornato. “Il loyalty marketing ha due facce: quella colorata e ben visibile delle carte fedeltà, dei club, delle raccolte punti e dei cataloghi premi, e quella invisibile, più preziosa e strategica per creare valore nel lungo periodo, fatta di dati e informazioni sui comportamenti dei clienti, racchiusa nei database”, spiega Cristina Ziliani, docente all’Università di Parma presso il dipartimento di Scienze economiche e aziendali.

Vediamo come si stanno muovendo alcuni operatori italiani. Tra le realtà più attive vi è Esselunga, che oltre ad avere fatto scuola con la carta Fidaty, ha organizzato iniziative di grande successo come quella dei Rollinz Star Wars 2.0, riservati ai possessori di carta Fidaty e ottenibili ogni 25 euro di spesa o ogni 50 punti fragola: 60 milioni i pezzi distribuiti, superiore alla prima edizione che, abbinata all’ottavo film della saga, ‘Gli ultimi jedi’, aveva visto la distribuzione di 51 milioni di miniature. Un successo confermato dalla presenza come finalista agli ultimi Promotion Award e dal fatto che i bambini (e genitori al seguito) organizzavano incontri per scambiarsi i personaggi in miniatura, coinvolgendo anche internet. Una sorpresa per gli stessi creatori di Grani & Partners, l’azienda modenese leader nei settori di loyalty & fidelity, promotion e publishing, ma una modalità che continua anche oggi che i personaggi da collezionare sono i blokhead Minions di Cattivissimo me.

Un riconoscimento simile ai Promotion Awards è arrivato per #2Milionidipremi di Coop Alleanza 3.0, una campagna che è consistita in una cartolina instant win cartacea del tipo cancella&vinci ritirata in cassa, che dava anche la possibilità di vincere premi esperienziali: dalle cene stellate ai viaggi in zone di eccellenza gastronomica (come il Chianti, o la Val Gardena), piuttosto che ripercorrere la Mille Miglia a bordo di una Fiat 124 Spider. Oltre 32 milioni le cartoline distribuite e più di 1 milione di premi vinti subito nei 600 negozi coinvolti, di Coop Alleanza 3.0 e delle altre Cooperative partecipanti. Un focus netto sul tema dell’italianità nelle sue diverse declinazioni (locale, regionale, nazionale), attraverso l’utilizzo di brand.

Ancora diversa è l’esperienza di Crai con “Amici animali”, con il chiaro intento di posizionare il brand su un ambito di responsabilità sociale. Infatti, una volta completata la tessera con 14 bollini (uno ogni 15 € di spesa) e versato un contributo di 2,99 €, si poteva ricevere un peluche a scelta tra sette soggetti tra le specie protette dal Wwf. La stessa catena, in occasione delle celebrazioni per i 45 anni di attività, ha organizzato un premio ogni 45 minuti, destinato ai clienti che hanno speso almeno 15 euro e acquistato un prodotto sponsor.

Differente è l’approccio seguito da Unes, come racconta la direttrice vendite Rossella Brenna. “Non utilizziamo le classiche operazioni a premio, raccolte punti, tessere fedeltà e così via -spiega-. Sviluppiamo principalmente attività di engagement dei clienti, specie sui canali social (con pagina Facebook, Instagram, sito e newsletter). Attualmente siamo in campagna adv con l’iniziativa VOTA VG, Vota come Mangi sulla città di Milano”. L’attività coinvolge i clienti che, dopo aver assaggiato uno dei prodotti a marchio Il Viaggiator Goloso, possono votare sul sito Ilviaggiatorgoloso.it dando un punteggio da 1 a 5 stelline indicando il loro grado di soddisfazione e lasciando anche un commento. Il numero di voti e il relativo punteggio medio ottenuto da ogni singola referenza è indicato su una etichetta elettronica posta sullo scaffale a lato a quella del prezzo nei nostri punti di vendita a insegna Il Viaggiator Goloso (Milano Viale Belisario, Milano 3 Basiglio e Buccinasco). “I commenti vengono riportati in alcune delle etichette elettroniche (di maggiori dimensioni) oltre a essere fonte di ispirazione per le nostre attività di comunicazione offline”, spiega Brenna. Da qualche giorno, a fronte del voto, è anche possibile ricevere un buono sconto di 5 euro da utilizzare sulla spesa in uno dei 120 punti di vendita diretti a insegna U! come tu mi vuoi, U2 Supermercato controcorrente e Il Viaggiator Goloso oltre che negli ipermercati Iper, la Grande i. Tra le attività offline di coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti vi sono inoltre iniziative di visite guidate e degustazione di riso presso l’oasi Neorurale de la Cassinazza (Giussago) presso cui vengono coltivate tre tipologie di Riso a marchio Il Viaggiator Goloso Anno Mille, oltre che attività di degustazione enogastronomiche in collaborazione con Iper, la Grande i abbinando il brand Il Viaggiator Goloso con la linea Grandi Vigne.

Per molti retailer la scuola rimane un focus importante, un tema sensibile per le famiglie italiane in una fase in cui si fatica a reperire fondi adeguati. Tra queste, Auchan ha promosso con Simply ed Eni “Scuolafacendo”, forniture di materiali didattici alle scuole attraverso strumenti di apprendimento innovativi. Attualmente è in corso la seconda edizione con oltre 9mila istituti iscritti e i relativi studenti che possono raccogliere punti per ottenere premi utili all’insegnamento. Esselunga è da poco partita con la quarta edizione di Amici di Scuola, che consente ai consumatori di collezionare buoni da destinare per attrezzature didattiche degli istituti iscritti.

A cavallo tra premi per i più piccoli e finalità sociale si muove Conad con “I Super Coccolosi”, che consente di portare a casa pupazzi in peluche ogni 25 euro di spesa (più 4,5 euro da versare). Per ogni prodotto ritirato, la catena versa 0,50 a enti e associazioni, come il progetto #Neonati Speciali dell’Ospedale pediatrico Buzzi di Milano, con la donazione di culle termoregolate, destinate alla terapia intensiva e l’associazione Insieme per l’Hospice di Piacenza, beneficiario di un ecografo portatile.

Infine, è da poco partita l’iniziativa “La Melagrana per la Ricerca”, per cui le melagrane acquistate presso tutti i punti di vendita Aldi contribuiranno al finanziamento della ricerca sul tumore al seno. Per ogni chilogrammo di melagrana acquistato, la società devolverà 0,25 euro alla ricerca.

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