La grappa italiana cambia immagine

Beverage

È fra i prodotti che più di altri raccontano il paese, un prodotto bandiera, come si dice. La grappa o acquavite è un distillato che rappresenta la sintesi perfetta tra produzione artigianale di qualità, consuetudine e tecnologia avanzata. Ma guai a considerarla un prodotto antico. La grappa sta velocemente svecchiando la propria immagine, conquistando sempre più il palato degli italiani e le aziende produttrici si stanno dando da fare per renderla sempre più pratica e allontanarla dall'immaginario collettivo che la vuole in mano esclusivamente alla gente di montagna. Questo è il primo forte messaggio che proviene da un settore che procede con cautela ma con decisione verso nuovi mercati.

Il mercato
 Oggi l'Italia produce 40 milioni di bottiglie di grappa, di cui solo il 12% è destinato all'export. Buona parte del prodotto viene quindi assorbita dal mercato interno. Il mercato tedesco consuma, da solo, oltre 2 milioni di bottiglie, rendendo dunque la Germania il principale mercato straniero con il 48% delle esportazioni in valore e il 65% delle esportazioni in volume di grappa. La Germania però presenta dei punti di criticità come la scarsa conoscenza del prodotto e l'orientamento alla scelta sul prezzo. Molte sono, quindi, ancora le potenzialità da sfruttare, ma per poter crescere è necessario operare informando quegli operatori che risultano critici per la diffusione del prodotto, ovvero importatori, buyer, grossisti e ristoratori. Nel 2006-2007 è stato avviato uno studio sul mercato tedesco della grappa commissionato dall'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, co-finanziato dalla Camera di Commercio di Treviso ed eseguito dall'Università degli Studi di Padova. Esso ha fornito informazioni importanti che riguardano le preferenze dei consumatori tedeschi e quelle dei nostri concittadini ivi residenti, nonché il grado di penetrazione delle nostre grappe nel territorio tedesco.

Il consumatore tedesco
Dall'indagine emerge che la grappa è per la Germania un prodotto relativamente nuovo, arrivato solo 25 anni fa, che ha avuto un vero boom negli anni '80, soprattutto grazie alle “fancy bottles”, registrando, poi, una flessione negli anni '90. Oggi ha riconquistato il mercato come un prodotto simbolo del nostro paese. Il consumatore di grappa in Germania ha un'età fra i 35 e i 60 anni, è per l'80% uomo e di estrazione medio-alta. Si tratta principalmente di manager, uomini d'affari, liberi professionisti. Il consumatore tipo è stato classificato in conoscitore, disposto a pagare per una grappa di buona qualità e curioso, aperto a scoprire il prodotto. L'Accademia della Grappa e delle Acquaviti ha deciso di puntare con decisione sull'identificazione della grappa con lo stile italiano, creando una sinergia con l'Uniteis, Unione dei gelatieri italiani in Germania. Da quest'anno in oltre 300 gelaterie in tutta la Germania - nei prossimi tre anni in un totale di 1.000 - sarà proposta la selezione di grappe dell'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, con la carta delle grappe e la guida alla grappa e alla sua storia. La degustazione sarà promossa da personale qualificato, formato dall'Accademia stessa. Per quanto riguarda i canali di vendita del prodotto, il canale horeca, più propulsivo in termini qualitativi e quantitativi, rappresenta il 70%, mentre la Gda copre il restante 30%.

Le leve di punta  
Formazione, export, marketing e comunicazione, ma anche ricerca sul prodotto. La grappa ha ancora molte opportunità da giocarsi sui mercati internazionali, purché si investa sul prodotto. L'hanno capito alcune distillerie italiane che hanno avviato progetti di rinnovamento per milioni di euro, con l'obiettivo di proporre prodotti sempre migliori a pubblici sempre più esigenti. Ed è ormai chiaro, anche tra i grappaioli, che per portare avanti un processo di rinnovamento così importante è necessario investire in marketing e comunicazione. La ricerca sul prodotto, condotta con metodi innovativi, come per esempio l'analisi sensoriale, può svolgere un ruolo essenziale nel posizionamento del prodotto, realizzando fotografie ad alta definizione del percepito e misurando le potenzialità edonistiche del prodotto. Le aziende con una predisposizione marketing oriented non possono prescindere dall'adozione di tali metodologie, che fungono ormai da cerniera fra le tecniche di marketing e le scelte tecnologiche produttive. Per fare questo bisogna puntare in maniera decisa, all'interno delle aziende, su nuove professionalità specifiche per il comparto.

Il marketing
Anche il mondo della grappa sta evidenziando un'attenzione al marketing simile a quella che è riscontrabile nel vino. Negli ultimi anni, infatti, in questo settore ci si è mossi sempre più nella direzione di strategie efficaci anche sul versante dell'innovazione, formulando interventi di marketing sempre più accattivanti, passando dalle scelte che riguardano la definizione di prodotto fino a quelle che puntano più sulla brand image. Certo, la grappa resta ancora una realtà di nicchia ma, come ha fatto notare Cesare Mazzetti, presidente dell'Istituto Nazionale della Grappa, è stata proprio questa appartenenza esclusiva a preservare il distillato dalle oscillazioni della moda. Il mondo della grappa non è comunque all'anno zero. Come non pensare, in questo senso, al Premio letterario Nonino, istituito già a partire dal 1976, per premiare quei personaggi della cultura italiana che si sono distinti per il miglior articolo giornalistico, il miglior filmato e il miglior studio tecnico, sempre diretto però al microcosmo rurale. Più recentemente è stata la volta dell'iniziativa denominata Grappa Academy Embassy, ideata dall'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, che intende aprire veri showroom in cui il distillato sarà proposto al miglior livello di qualità e di servizio presso prestigiosi locali nelle principali città di tutto il territorio nazionale e all'estero (il primo è stato lo storico Caffè Quadri in piazza S. Marco a Venezia, al quale seguiranno Londra, Monaco, Parigi,New York,Tokio). A livello d'innovazione di prodotto, merita sicuramente una citazione a sé la Mazzetti d'Altavilla, che ha lanciato gli zuccherini Zen, a base di grappa, da flambare. Questa linea è stata concepita come espressione di attenzione e di sensibilità verso i nuovi stili di vita che si stanno imponendo.

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