Gli articoli di profumeria sotto la lente dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy rappresentano una fetta rilevante degli acquisti non food in Italia, con una penetrazione del 44,6%. Sono i più diffusamente acquistati dopo abbigliamento e calzature, articoli per la casa e libri, seguiti a ruota dagli articoli per il brico e fai-da-te. I consumatori preferiscono i negozi specializzati, ma acquistano frequentemente anche nella gdo e online.
Profumeria: i canali preferenziali secondo lo studio GS1 Italy
Sotto l'etichetta di "cosmesi e profumeria" GS1 raccoglie un'ampia gamma di prodotti: prodotti viso, per il trucco del viso, cofanetti per il trucco, prodotti per gli occhi, per le labbra, per le mani e per il corpo, talchi e polveri aspersorie, prodotti per l'igiene dei piedi, prodotti della linea maschile, profumeria alcolica e confezioni regalo.
Il canale d'acquisto preferito è di gran lunga il negozio specializzato, con il 66,6% delle preferenze, che per questo settore varia dalla catena di profumerie, alla profumeria indipendente fino al drugstore. Canale fisico seguito da quello digitale, se consideriamo gli acquisti fatti presso siti Internet pureplayer e gli eCommerce di catene fisiche specializzate, il 33,9% e il 12,6% dei consumatori ha utilizzato i rispettivi canali per l'acquisto di prodotti di profumeria. Valori di tutto rispetto, anche se in parte potrebbero sovrapporsi, se lo stesso cliente adotta più modalità di spesa, e che premiano in prevalenza i pureplayer digitali, i quali superano la gdo che totalizza il 20,9% delle preferenze. Se a fianco di questa percentuale consideriamo anche il 6,7% dei discount, il quadro si precisa ulteriormente.
Perché scelgo quel canale?
Se il canale preferenziale è quello specializzato, a vincere tra le motivazioni c'è la disponibilità di offerte promozionali, seguita dalla più soddisfacente disponibilità di marchi e prodotti. Le categorie non food per le quali il cliente mette al primo posto la possibilità di trovare il prodotto che cerca, rispetto al prezzo, sono poche, solo Fai da te e attrezzature sportive, si direbbe per ovvi motivi. Nella profumeria però non tutti i prodotti sono "sostituibili" con brand o prodotti diversi, per una questione di prezzo, quindi l'assortimento pesa nelle risposte. In fondo alle motivazioni, la possibilità di ricevere informazioni e l'ambiente dello store: probabilmente la vendita assistita non è così popolare nell'ambito della profumeria, così come avviene anche per l'abbigliamento e gli articoli per la casa.
Se il digitale, generalista o digitale, è il secondo canale preferenziale, qui le motivazioni primarie sono quelle del prezzo e promozioni, del risparmio tempo e per ovvi motivi di canale la consegna a domicilio. In secondo piano aspetti come le informazioni sui prodotti e la presentazione dell'assortimento. Bisogna tenere presente che i clienti in generale si muovono liberamente da un canale all'altro, senza usarne solo uno in esclusiva. Questo spiegherebbe gli orientamenti verso l'una o l'altra motivazione.
Passando alla gdo, le risposte fanno intravedere un canale capace di soddisfare bisogni diversi, dalle offerte promozionali al prezzo basso, alla disponibilità di prodotti, al risparmio di tempo, tutte motivazioni che si trovano in cima alla classifica. Guardando invece nella parte bassa, a parte la consegna a domicilio, che ovviamente interessa meno a chi frequenta un negozio fisico, e comunque la gdo pratica ampiamente, si trovano informazioni sul prodotto, presentazione dell'assortimento e piacevolezza dell'ambiente. È chiaro che chi acquista profumeria in un negozio alimentare lo fa per completare la spesa in una sola spedizione, non per il piacere di intrattenersi instore a conversare o confrontare prodotti.
La scelta del discount ha dinamiche simili con accentuazione della motivazione della convenienza. La soddisfazione rispetto ai prodotti e alle marche dimostra la capacità del canale di convincere con i marchi propri e un'offerta mirata sulle esigenze dei clienti, anche abbinando prodotti di marca.
Infedeltà rispetto al canale
La pandemia ha cambiato alcune abitudini, ciò nonostante gli acquisti per la profumeria nel 72% dei casi sono rimasti legati alle abitudini precedenti. I clienti però si sono mossi in modo significativo sul canale digitale, chi cominciando a servirsene, l'11%, chi aumentando gli acquisti online, il 12,6%. Numeri significativi che segnano un trend, mentre altri spostamenti rimangono nell'ordine del 2% del campione, per esempio evitare i centri commerciali, 2,2%, oppure acquistare anche in altre tipologie di negozi fisici, 2,5%. La pandemia ha messo l'accento sulla voglia di sperimentare e ha fatto conoscere l'eCommerce anche a chi prima avrebbe avuto un interesse scarso. Non in maniera esclusiva: domina la multicanalità. Lo dimostrano le abitudini relative alla raccolta delle informazioni sui prodotti e sui prezzi: oscillano tra canale fisico e digitale, canale specializzato e despecializzato.
Anche l'informazione è omnicanale
Per le caratteristiche del prodotto beauty vince il negozio, è il canale che raccoglie più consensi. Se il tema è il prezzo, al secondo posto si inserisce l'eCommerce generalista, anche se il negozio ha un peso rilevante nelle risposte. In entrambi i casi, l'influencer su Internet è l'ultimo tra i metodi preferenziali, il meno gettonato: potrebbe essere un tema di fiducia rispetto a influencer sponsorizzati, o il privilegiare un'esperienza diretta, trattandosi di prodotti molto legati alle caratteristiche della persona. E infatti anche la ricerca in autonomia, su Google, è ben posizionata nelle risposte. Sono modalità che vanno nella direzione dell'omnicanalità, della fluidità tra acquisto fisico e digitale, che i retailer dovrebbero prendere in considerazione per la fidelizzazione.
Guardando le risposte, si nota anche che il canale specializzato nella sua forma digitale non ha lo stesso successo del negozio specializzato, mentre in rete vince ancora la piattaforma generalista, il marketplace. Probabilmente una versione digitale della gdo, agli occhi dei clienti. Vedremo se le insegne specializzate sapranno trovare chiavi di attrazione più convincenti.
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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA
Nell’edizione 2022 dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.000 shopper per monitorare le abitudini di acquisto nelle categorie di indagine alla luce dei cambiamenti post-pandemia e lockdown: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di mille cittadini - nella fascia di età tra 18 e 75 anni - del panel web Netquest, tra il 13 e il 19 giugno 2022.
