Autori
Aleksandar Gramatikov, Massimo Mariano, Andrea Morosini, Livia Marino, Federico Panzeri, Andrea Tardia, Andrea Viganò - Università Bocconi
(in allegato Layout e conto economico)
La scelta degli autori del concept vuole assecondare il trend evolutivo dello specialistic drug, attore emergente che in poco più di 2 anni ha acquisito un giro d'affari pari al 2,1% (dati IRI), proponendo un retailing che cerca di sfruttare le caratteristiche principali di due diversi format:
a) del discount per quanto riguarda l'offerta di prodotti convenienti, assecondando così le esigenze dei consumatori caratterizzati da minori disponibilità economiche, e non di marca ma con una qualità accettabile;
b) dello specialistic drug per quanto riguarda la poca profondità, che garantisce di soddisfare bisogni definiti, tralasciando aspetti ludo-ricreativi di alcuni pdv (bar, edicola etc).
Peculiarità del format
- Offerta di un servizio di prossimità: possibilità di accedere al pdv ottimizzando sia l'utilità di tempo che di luogo. Utilità di tempo intesa come vicinanza del pdv all'abitazione o al luogo in cui il consumatore abitualmente risiede. L'utilità di luogo fa riferimento alla possibilità di effettuare il one-stop-shopping, ossia effettuare tutti gli acquisti in un unico luogo.
- Nuova tipologia di assortimento che assecondi le diverse ed emergenti esigenze dei consumatori
- Comunicazione: utilizzo di strumenti promozionali che diano enfasi all'insegna del distributore e che possano creare un rapporto di relazione di lungo termine. Tipologie d'investimento: diretto e franchising.
Assortimento
La composizione dell'assortimento del Convenience drug è costituita da 3 tipologie di offerta: prodotti di marca, fresco, merce sfusa.
Prossimità
La scelta è quella di puntare sulla prossimità.
Infatti, avvicinando il punto di vendita al consumatore ed offrendo tutti i beni di prima necessità di cui
ha bisogno, il convenience drug garantirebbe a quest'ultimo di ridurre sia il basket value che il basket size, a fronte però di un aumento degli shopping trip.
La logica di fondo è che avendo il negozio vicino casa
il consumatore non sia obbligato ad una singola grande spedizione d' acquisto, ma abbia la possibilità di recarsi presso il punto di vendita anche per piccoli acquisti
di uso quotidiano, come ad esempio il latte.
Tale concetto di prossimità si riassume in 4 punti:
- un supermercato di dimensioni massime di 2.000 mq.
- collocato in aree urbane a maggiore densità di popolazione, e facilmente raggiungibile da mezzi pubblici;
- razionalizzazione dei servizi accessori (parcheggio ecc.);
- orari di apertura e chiusura maggiorati (8-22).
Prodotti di marca - prezzi
Come in tutte le catene della grande distribuzione, anche il convenience drug in oggetto offre prodotti di largo consumo di marca, con l'obiettivo di rendere il pdv appealing
per il cliente. La particolarità di questa categoria di prodotti riguarda il posizionamento del prezzo.
La scelta è quella di praticare una strategia di every day low price (EDLP), offrendo prodotti di marca ad un prezzo di listino costante, variabile annualmente. La peculiarità dell'EDLP sta nel fatto che il consumatore non dovrà sostenere elevati costi di ricerca per trovare l'offerta più conveniente, in quanto è consapevole che durante tutto l'anno il prezzo del bene sarà inferiore rispetto a quelli praticati dai concorrenti, salvo eventuali periodiche promozioni.
Posizionamento EDLP
La scelta dell'EDLP è stata ulteriormente confermata dai giudizi espressi dai clienti di pdv che hanno già applicato tale strategia (come, ad esempio, Simply Market). A differenza del Simply Market -la cui offerta è ritenuta troppo asciutta dal consumatore, secondo gli autori del progetto- il nuovo format punta ad offrire non soltanto prodotti adottando la strategia dell'EDLP, ma anche cercando di rendere la gamma quanto più completa possibile.
Con questa strategia, però, i margini per il pdv saranno particolarmente ridotti; l'obiettivo è quindi quello di mantenere elevati volumi di vendita. Gli autori indicano come esempio di EDLP di successo l'insegna Lando (19 punti di vendita in Veneto) che mette in pratica un modello di business basato su prodotti di marca proposti a prezzi costantemente contenuti. L'insegna vuole restare al di fuori di tutti i meccanismi competitivi, scegliendo di non “andare in concorrenza” e di puntare su un format “povero”, sia esternamente che internamente, con merce posizionata in alcuni casi su pallet. Ad ogni modo, l'insegna viene giudicata molto efficiente, con un rapporto fatturato/metratura considerevole.
Fresco
L'offerta di prodotti freschi vuole essere molto ampia ma poco profonda, in quanto si prefigge l'obiettivo di offrire un bene dalla qualità indiscutibile. Con questa tipologia di prodotti il convenience drug vuole non soltanto soddisfare le esigenze del consumatore attento alla qualità, ma stimolare acquisti di impulso da parte dei consumatori parsimoniosi. L'idea è quella che il consumatore, percependo di aver risparmiato sull'acquisto dei prodotti di marca, possa permettersi l'acquisto di un prodotto “vizioso” dalla qualità elevata e che comporti un esborso monetario maggiore. Su questa tipologia di beni il convenience drug, per far percepire al consumatore la qualità del prodotto, applica un margine medio che gli consente di ottenere un buon profitto, senza però risultare eccessivamente oneroso per il consumatore.
Merce sfusa
Questa tipologia di bene si caratterizza per l'elevata convenienza che offre al consumatore e per la qualità accettabile. Il consumatore ha la possibilità di acquistare
con propri contenitori, o con quelli acquistabili in loco
il quantitativo di merci di cui ha bisogno (prodotti come: detersivi, bevande, etc.). Sono principalmente commodity.
La proposta della merce sfusa è in sostituzione delle private label anche se il loro approvvigionamento è comunque gestito direttamente dall'insegna ed è quindi una sorta di prodotto generico. è su questa tipologia di prodotto che l'insegna ricava
il margine maggiore in quanto risparmia sull'acquisto del bene non dovendo pagare il packaging, ma solo il prodotto in sé. Inoltre, è possibile anche un guadagno dalla vendita
dei contenitori propri. Si potrebbero anche ipotizzare
delle partnership con produttori di cibi biologici ed equo-solidali.
Servizi accessori
In aggiunta all'offerta merceologica, il convenience drug offre una serie di servizi aggiuntivi che mirano a creare brand equity e a fidelizzare il cliente.
Poiché una delle caratteristiche del format è la prossimità, la scelta è quella di non offrire un servizio di domiciliazione della spesa, ma di fornire una sorta di servizio catering per uffici o abitazioni private tramite la consegna di ready meal provenienti dal reparto dei prodotti freschi.
È prevista all'interno del reparto fresco la presenza di un esperto in materia culinaria disponibile per suggerimenti che, ove ci sia l'esigenza, sia in grado di consigliare al consumatore il miglior prodotto da acquistare per il suo specifico bisogno.
è previsto un sistema di fidelity-card che incentiva lo shopping trip in quanto garantisce al consumatore un ammontare di punti non soltanto vincolato all'ammontare della spesa.
Ad esempio, notano gli autori, l'accumulo di punti con la fidelity card di Esselunga è vincolato ad una spesa minima di 5 euro, che incentiva un grande basket size, mentre con la card del convenience drug, qualsiasi sia il valore della spesa, al consumatore è garantito un ammontare minimo di punti.
Il perché della scelta merceologica
Il trend del comparto food&beverage è in costante e significativa crescita, ed è di molto superiore al comparto non food.
Per queste ragioni l'offerta del convenience drug è stata indirizzata completamente al food, in quanto è l'area che sembra garantire i maggiori ritorni economici sia in termini di volume che di valore.
Inoltre, è stato deciso di non introdurre nel convenience drug prodotti non food poiché non appaiono in linea con la tipologia di format proposto.
Promozioni e pubblicità
L'elemento chiave della campagna promozionale non sarà il prodotto ma l'insegna.
Questo per creare brand equity e fiducia da parte del consumatore nei confronti del nuovo format.
Sullo stile del marchio Esselunga, viene proposta la cartellonistica, il cui scopo principale sarà quello di veicolare l'immagine dell'insegna. Si propone, inoltre, una campagna di sponsorizzazioni di associazioni che salvaguardino l'ambiente anche tramite la produzione di cibi biologici ed equo-solidali con l'intento di far passare, oltre che l'immagine di convenienza, anche l'idea che il convenience drug sia rispettoso dell'ambiente.
Inoltre, con riferimento alla strategia di EDLP, per mantenere alta l'immagine del fresco e per promuovere l'immagine di convenienza della merce sfusa, vengono aboliti sconti e promozioni sulle merci.
Allegati
- Progetto azzurro: Convenience Drug mixa discount e drugstore
- Gdoweek 463 | 16 dicembre 2008 |
