Brand, più del prezzo contano le emozioni

Se volete che la vostra marca diventi qualcosa di unico e assolutamente indispensabile per i vostri clienti, lasciate perdere riunioni barbose ed estenuanti, piani d'azione a lunga scadenza e costose campagne pubblicitarie. Date invece fiducia ai vostri dipendenti più creativi e spedite quelli più abitudinari all'ufficio ragioneria, sconvolgete il vostro target con prodotti unici, intimi e circondateli con un manto di ironia e persino di mistero: in questo modo il vostro brand potrà diventare una lovemarks, ovvero un qualcosa di cui i consumatori non potranno mai fare a meno.

L'importanza del cambiamento
Questa premessa potrà forse sembrare un po' eccessiva e utopistica, ma è la filosofia alla base del marketing “emozionale”, di cui si è parlato occasione del convegno “Riformulare il valore: cambiare per rimanere se stessi”, organizzato da Sistema moda Italia (Smi) e dalla società di comunicazione Saatchi & Saatchi. Alla base di questo atteggiamento c'è un assunto alla Barak Obama esplicato da Kevin Roberts, Ceo mondiale di Saatchi & Saatchi: «Il ruolo del business non è soltanto quello di creare valore per gli azionisti, ma piuttosto quello di fare del mondo un posto migliore per tutti». Per poter realizzare questo filantropico obiettivo, però, le aziende devono prima portare a casa degli utili: il consiglio dei relatori dell'agenzia di comunicazione è innanzitutto quello di non aver paura dell'innovazione. Al contrario «La domanda non è se cambiare, ma in che modo cambiare», ha riassunto Lorenzo Foffani, senior strategic planner di Saatchi &Saatchi.

Il caso Illy
Il cambiamento però non va subìto dall'azienda, quanto piuttosto diretto in maniera attiva: occorre essere convinti di che tipo di marchio si vuole diventare. Un esempio di azienda che ha saputo affrontare le sfide del cambiamento è senz'altro il Gruppo Illy, il celebre marchio triestino del caffè. Come ha spiegato il presidente Andrea Illy, negli ultimi 15 anni la società ha dovuto affrontare una serie di mutamenti che hanno investito il settore: il boom del fattore qualità e dei coffee Shop, uniti all'introduzione dei sistemi porzionati, hanno determinato una forte tensione competitiva nel mercato mondiale del caffè. «I cambiamenti devono essere affrontati nel rispetto della tradizione - ha spiegato Illy - Noi abbiamo deciso di puntare su tre elementi, ovvero unicità, rilevanza e coerenza. Cerchiamo il bello in tutto ciò che facciamo: l'essenza del caffè non può limitarsi soltanto all'aroma ma deve coinvolgere anche l'aspetto visivo. Inoltre, a differenza dei nostri competitor, ci proponiamo con un unico marchio (Illy) per tutti i nostri blend e articoli. Pensiamo infatti che il messaggio debba essere univoco per tutti i prodotti che arrivano nelle mani del consumatore».

Meno riunioni e più idee
Casi come quelli di Illy suggeriscono quindi di dar vita a prodotti in grado di creare un rapporto di fiducia/intimità con il consumatore, magari in grado di stimolarne la sensorialità tattile e visiva e di lasciare dietro di sé un alone di mistero. In una parola, emozionare il pubblico, con la consapevolezza che per raggiungere questo scopo non sono necessari grandi progetti o ciclopiche campagne pubblicitarie, ma anche piccoli particolari di packaging o comunicativi. «È inutile perdere tanto tempo in riunioni meeeting e quant'altro -ha aggiunto Roberts - Anche l'enfasi sulla qualità, sul management e sul processo non è sufficiente. In realtà le aziende vincono grazie alle idee e per questo occorre essere più veloci degli altri a portarle sul mercato».

Più valore che prezzo
E il fattore prezzo, di cui si è parlato tanto nel periodo del dopo crisi? Secondo l'approccio del marketing emozionale in realtà non rappresenta un fattore decisivo, anche perché i consumatori sono molto meno razionali nei loro comportamenti d'acquisto di quanto si potrebbe pensare. Molto più importante, secondo gli esperti di comunicazione, è il valore che viene attribuito all'oggetto. «Bisogna mettere in vendita i prodotti a un prezzo che sia inferiore alle emozioni che suscitano nel cliente - ha però puntualizzato Sandro Veronesi, presidente di Calzedonia - Il prezzo deve essere considerato dal cliente come qualcosa di “normale” e non un sacrificio».