A luglio 2024 è partito il programma loyalty di Cesar Spa sulla propria rete di vendita a insegna Acqua&Sapone in Italia, formata da più di 800 store in Italia. Carta Club e app sono gli strumenti scelti per stringere un ingaggio concepito come digitale, in modo che si possa fare tutto dallo smartphone: trovare coupon e sconti personalizzati, promozioni, servizi e i giochi per aumentare le proprie bolle, ovvero il punteggio di fidelizzazione.
Ad oggi (maggio 2026) le adesioni alla card hanno superato i 3 milioni di sottoscrittori, attratti anche da una raccolta punti rinnovata spesso e con prodotti in esclusiva. Inoltre, proprio alla fidelizzazione l’insegna ha dedicato un customer care, che esaudisce il 95% delle richieste entro un giorno lavorativo, una scelta basata sul fatto che, come indicano recenti ricerche (vedi box a fianco) l’insoddisfazione dei clienti sui programmi fedeltà in Italia è legata all’assistenza o all’utilizzo dei punti. In generale, ogni aspetto è stato pensato guardando alle criticità della fidelizzazione nel nostro Paese, per evitare di ripetere gli stessi errori. “Il programma nasce con l’obiettivo di aggregare quante più persone offrendo vantaggi concreti e immediati, percepibili sulla spesa quotidiana -spiega Simone Colatriano, head of loyalty & Crm di Cesar Spa-. La vera sfida si gioca sull’attivazione e sulla frequenza d’uso”.
Il traguardo dei 3 milioni di sottoscrittori è stato salutato con un concorso con premi istantanei e con un’estrazione finale per un viaggio per 4 persone a Disneyland Parigi: 120.000 le giocate in meno di un mese, circa 5.500 al giorno. Tra i pilastri della loyalty dei negozi Acqua&Sapone di Cesar ci sono i premi materiali, prodotti ad alto valore percepito dai clienti che si sentono stimolati a raccogliere le “bolle” per ottenerli. “Abbiamo chiuso il 2025 con un tasso di redemption che sfiora il 30%, un dato nella media del mercato -dichiara Colatriano-. Ma vogliamo fare meglio, inserendo nuove collezioni che possano abbracciare tutti i target dei clienti iscritti al programma”. Sconti e azioni legate alla convenienza sono importanti, ma vengono espressi già nei negozi, per incrementare la frequenza d’acquisto, in modo mirato e temporizzato.
La raccolta punti, invece, deve fare qualcosa in più. “Dal nostro punto di vista, la raccolta punti deve diventare lo strumento per accedere a un prodotto desiderato, esclusivo, difficile da reperire o disponibile in modo più conveniente rispetto al mercato. La concorrenza, però, è elevata e bisogna distinguersi uscendo dagli schemi ... e anche assumendosi qualche rischio”, chiarisce Colatriano. Alcuni esempi aiutano a capire meglio su quali elementi ha giocato l’insegna: gioielli legati a serie Tv di successo piuttosto che elettrodomestici professionali e di tendenza. Un approccio che, per l’edizione 2026, premia la presenza di gamme in esclusiva come la linea di porcellana Disney con grafiche ad hoc per i negozi Acqua&Sapone di Cesar o il pentolame e i piccoli elettrodomestici MasterPro firmati da Benedetta Parodi; in primavera, sono state inserite la linea tessile firmata Alviero Martini e la gamma mare nata dalla collaborazione con Frontini Spugne e la Fondazione Frida Kahlo. Infine, per i bambini, sono state attivate partnership con Lego e Trudi.
In tutti i casi, si tratta di articoli di tendenza, brand fortemente riconoscibili, con una qualità professionale a un prezzo accessibile e reperibili solo nei negozi Acqua&Sapone di Cesar Spa.
La relazione creata con la loyalty è la base per conoscere il cliente, attraverso i dati delle transazioni, e per costruire un’esperienza personalizzata. “Abbiamo creato una situazione win-win, nella quale il cliente si sente coccolato e contento di venire nei nostri negozi per risparmiare su prodotti per lui di grande interesse, ma con la possibilità di vincere premi altrettanto interessanti”, aggiunge Colatriano. Tra le iniziative apprezzate, anche le meccaniche di gamification: “Grazie a queste operazioni, nel 2025 abbiamo aumentato l’engagement fino al +20% - aggiunge il manager-. E anche la frequenza di utilizzo della app è aumentata di oltre il +25%”. Al momento i clienti vengono fortemente incentivati a iscriversi: a chi scaricare la app, oltre a uno scontro di 5 euro, vengono date 100 bolle in regalo, con la possibilità di raddoppiarle facendo la spesa nei primi 15 giorni.
Accanto alla app, scelta perché permette di instaurare con i clienti una relazione diretta, personalizzata e misurabile, forte attenzione viene riservata alle soluzioni conversazionali. “In prospettiva, questi canali possono diventare complementari, soprattutto in alcuni momenti del percorso d’acquisto del cliente, offrendo supporto, informazioni e contenuti rilevanti -precisa Colatriano-. Rappresentano un’opportunità concreta per rafforzare la relazione e rendere il dialogo ancora più immediato e naturale. Il nostro obiettivo però non è moltiplicare i touchpoint, ma costruire relazioni coerenti, utili e non invasive, che apportino reale valore. Infatti, con le dem abbiamo tassi di apertura più elevati rispetto al mercato, in parte perché il database è giovane e pulito, ma anche grazie al forte ingaggio c instaurato con tutti i nostri clienti”.
La loyalty in Italia: dati di scenario
Secondo l’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma 2025, in Italia, oltre l’85% delle famiglie risulta iscritta almeno a un programma di loyalty di gdo e/o drugstore, ma meno del 50% se ne serve con continuità. Tra i clienti attivi, oltre il 60% utilizza almeno una app di insegna e coloro che la usano realizzano, in media, uno scontrino più alto del 15-20% rispetto a chi non la usa. Inoltre, l’insoddisfazione per il programma fedeltà, nel 30% dei casi dipende da problemi legati all’assistenza o all’utilizzo dei punti guadagnati. Rispetto alla tipologia dei programmi fedeltà, le raccolte che prevedono premi fisici e materiali generano tassi di redemption superiori del 25-30% rispetto a quelle basate su scontistica e cashback. È questa la direzione presa più di frequente tanto nella gdo quanto nel canale drugstore. Il consumatore medio ha nel proprio portafoglio circa 10 programmi fedeltà attivi, a dimostrazione di un contesto molto competitivo. Secondo altri dati raccolti da Cesar, il licencing può aumentare l’attrattività di una raccolta fino al +40%, soprattutto se il target sono le famiglie con bambini. Oltre il 90% degli utenti smartphone utilizza quotidianamente WhatsApp, con il risultato che le comunicazioni conversazionali registrano tassi di apertura superiori al 90% (le email 20- 30%).
Articolo tratto da Gdoweek n. 11-2026
