Accanto alla campagna di comunicazione che parla della nuova Conforama in Italia, l'azienda ha avviato una serie di iniziative di riposizionamento che coinvolgono in modo completo l'attività. Dall'offerta di prodotto fino all'esperienza d'acquisto, nei negozi e in rete, con il nuovo eCommerce conforama.it.
Ispirazione per la nuova Conforama
"L'ambizione della nuova Conforama in Italia, entro due anni - spiega il Ceo Eric Joselzon - è quella di uscire dal gregge, come dice la campagna di comunicazione. Veniamo dalla gdo che ha sempre ricercato funzionalità e massificazione, ma oggi i consumatori in negozio cercano idee, ispirazione, vogliono vivere emozioni, e questo succede anche online. Il futuro è qui, in una esperienza d'acquisto ispirazionale, e nella ossessione per la qualità".
Conforama Italia fa capo alla holding francese in mano al Gruppo Steinhoff International ma di fatto opera in maniera totalmente indipendente, con budget e progetto di sviluppo proprio, e proprietà italiana. Il passaggio completo per passare a proprietà italiana con lo sfruttamento del marchio Conforama dovrebbe avvenire entro il primo trimestre 2022.
Joselzon arriva dal mondo del lusso e nel suo progetto ha coinvolto Myriam Schaefer, appassionata di interni e nota sempre nel mondo dell'accessorio di lusso, e lo chef ligure Giuseppe Ricchebuono. Myriam Schaefer si sta occupando della selezione e direzione estetica degli articoli Conforama, e anche di come verranno esposti e proposti nel punto di vendita. Lo chef invece collabora a un progetto ancora in fase di sviluppo, che unisce il mondo del cibo italiano a quello dell'arredo della cucina a tutto tondo, in linea con la nuova visione di un negozio ispirazionale ed esperienziale.
Il nuovo negozio Conforama
Si focalizza l'offerta instore concentrata sul mondo casa, definito in maniera più precisa rispetto a quanto avveniva con la precedente prioprietà (Maurizio Zamparini, Mercatone Zeta): prima di tutto mobili, elettrodomestici a completamento dell'offerta, decorazione e complementi d'arredo. Eventuali categorie aggiunte hanno il carattere dell'esplorazione, come quella sul mondo green e l'artigianalità italiana fatta con la borsa ecosostenibile. "Il negozio più storico di Conforama in Italia ha 50 anni - commenta Eric Joselzon - significa conoscere molto bene tutti i distretti di produzione del mobile italiano. Intendiamo mettere a frutto la capacità produttiva italiana con il mantra 'cose belle al prezzo giusto'. Un design accessibile che deve creare in automatico l'associazione tra l'insegna e l'italianità". Il supporto nel gusto estetico arriva dalla esperienza di Myriam Schaefer che arreda per passione le case di amici importanti e si è impegnata nella sfida di offrire mobili belli con poco, realizzare il sogno di una bella casa per tutti. un sogno che si concretizza anche attraverso progetti come quello con l'Accademia di Belle ARti, sempre per sviluppare una filiera di fornitori italiani.
"Syiamo lavorando su un nuovo format di prossimità che chiamiamo City - aggiunge il Ceo - capace di avvicinarsi al cliente e rispondere alle esigenze del territorio. Location cittadine, intorno a 100-200 mila abitanti, ne abbiamo già individuate una 50ina che apriremo in capo a 5 anni, con gestione inizialmente diretta". La rete Conforama in Italia oggi conta 19 punti di vendita presenti prevalentemente nel Nord ma non solo, per esempio ci sono location anche in Sicilia e Sardegna. L'eCommerce pesa sul fatturato per il 2,5%, ma l'ambizione è portarlo a una quota del 10-15%, allineata a quella delle aziende del settore, e dell'insegna all'estero.
Dialogare con i clienti
La campagna di comunicazione lanciata a Natale con la pecora rossa "fuori dal coro" Confy gioca con simpatia e divertimento con i concetti di comodità e originalità, senza spendere una fortuna. Ovvio il riferimento al concorrente più noto, quello norvegese, ma anche l'allusione alla comunicazione giovane e social. "Confy diventerà la nostra Chiara Ferragni", dice il Ceo, spiegando così la direzione del modo di comunicare di Conforama. I messaggi creati da Vmly&R viaggeranno su tutti i media, tradizionali e digitali, dal 1 al 15 dicembre e poi a gennaio e in primavera. Si affiancano al progetto di fidelizzazione partito un anno fa con la Confocard, e che conta oltre 100.000 persone registrate, a dimostrazione del desiderio di comunicare espresso dagli stessi clienti. "In marketing e comunicazione Conforama Italia spende circa il 3% del proprio fatturato - aggiunge il Ceo - pari a circa 8 milioni di euro l'anno di cui 2 milioni solo per la comunicazione. Il lancio ha comportato un investimento di oltre 1 milione di euro. Nel 2019 il fatturato si aggirava sui 260 milioni di euro, dopo il crollo del 20% circa a causa della pandemia adesso registriamo una ripresa verso i livelli pre Covid".
La campagna di comunicazione
La campagna di comunicazione segna l'avvio del progetto di riposizionamento sul mercato per Conforama Italia, specializzata in mobili, complementi d’arredo e decorazione per la casa, segnato dall'apertura a collaborazioni con il mondo fashion e food allo scopo di valorizzare sempre di più il concetto del made in Italy. La nuova campagna di comunicazione creata da Vmly&R e denominata “Esci dal gregge, entra in Conforama”, con la pecora rossa "Confy" a fare da protagonista, sostiene il rilancio.
Il planning prevede tv, videostrategy, affissioni, radio e social, mentre la creatività è pensata in particolare per attrarre la generazione Z, con un invito alla differenziazione identitaria.
“Il nostro obiettivo è quello di diventare l’icona del design italiano accessibile”, spiega Eric Joselzon, Ceo Conforama Italia: “Partendo da un legame che dura oramai da 50 anni con una rete di professionisti che si interfacciano e conoscono bene le esigenze dei clienti e la loro evoluzione, il nostro intento è quello di costruire una nuova Conforama che possa portare innovazioni nel mercato attuale. Vogliamo infatti regalare ai nostri clienti una nuova experience da vivere direttamente negli store e poter 'toccare con mano'".
