Crai: la prossimità è il nostro mondo

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Con una quota di mercato 2016 pari all’11,83% e un fatturato alle casse stimato in 5,8 mld di euro per la rete aggregata food e drug (+9% rispetto al 2015), gruppo Crai si conferma co-leader nella prossimità. In crescita anche la rete di vendita, con 328 nuove aperture, di cui 262 nel canale food e 66 per il drug. A ciò si aggiungono nuove attività in cantiere, con una strategia chiara, delineata dall’Ad Marco Bordoli.
Quali le priorità di Crai per quest’anno e il prossimo futuro?
Confermiamo il percorso strutturale che caratterizza il Dna della società, che pone al centro il negozio, food e drugstore, come elemento chiave che condiziona le scelte e la gestione delle risorse. È un percorso intrapreso ormai da 8 anni che ci sta dando soddisfazioni importanti: una crescita continua nei fatturati e nelle quote di mercato in entrambi i comparti, anche se riteniamo che ci siano ancora spazi di miglioramenti dal punto di vista qualitativo e quantitativo. Prima di tutto, vogliamo migliorare la qualità della rete di vendita rendendola, soprattutto per il food, più identitaria e distintiva, con caratteristiche specifiche legate alla presenza del marchio insegna e con un’offerta commerciale più focalizzata e impattante; allo stesso tempo, intendiamo migliorare le performance e aumentare il numero dei negozi a insegna Crai.
Nuovi soci in vista, quindi ...
Se si fanno avanti società che condividono il nostro approccio strategico e hanno una visione coerente del mercato sono le benvenute, ma la priorità è far crescere i nostri soci, con nuovi negozi e maggiori incassi. Il primo driver di crescita è l’aumento della produttività dei negozi esistenti: migliori risultati economici rendono più sano tutto il gruppo.
Come pensate di valorizzare soci e rete?
Siamo attivi su due fronti: il primo consiste nel “fare catena”, cioè creare una riconoscibilità dell’insegna e dei suoi servizi a livello nazionale, senza dimenticare le strategie locali attuate dai soci che continueranno a essere l’elemento distintivo di Crai; il secondo fronte è offrire ai soci strumenti evoluti per crescere. In questo senso, da gennaio la carta fedeltà ha circolarità nazionale, dopo i primi tre mesi di test adesso andiamo a regime: vuol dire che in tutti i 2.300 negozi della rete Crai in Italia i consumatori vengono riconosciuti e ottengono gli stessi benefici. E i risultati si vedono: la penetrazione della carta cresce e oggi abbiamo un patrimonio di 1,1 milioni di clienti. Il progetto di Crm con Dunnhumby sviluppa  ulteriormente  la  relazione  con  il  cliente  verso  attività  mirate  sul  suo  profilo  e comportamento d’acquisto. Stessa logica anche  per  l’eCommerce  sul  quale  stiamo  lavorando insieme al Politecnico di Milano. Non mancano strumenti legati al credito, come ad esempio Crai Fidi che dal 2016 è focalizzata, oltre che sull’offerta di credito per finanziare le scorte, sulla concessione di finanziamenti a  tasso  e  costo  zero  per  gli  imprenditori  che decidono di ristrutturare il proprio pdv adeguandolo  all’identità  del  format  Crai.  Il  risultato è che l’attività di riammodernamento ha portato tassi di crescita a parità del 10-15%.
Qual è oggi l’identità del negozio Crai?
Per noi il punto di vendita è un animale vivo. Quest’anno ci concentreremo sull’ultra prossimità, i negozi sotto i 300 mq, cluster nel quale siamo co-leader di mercato con 800 store. Siamo convinti che questa tipologia possa svolgere un ruolo importante e reddituale, a patto di avere il focus sul suo ruolo e sulla proposta commerciale. A breve partiremo con alcuni store pilota sviluppati in un gruppo di lavoro che include i rappresentanti dei Cedi. Le novità coinvolgono il mix assortimentale, la gestione degli spazi, la visibilità dei prodotti, lo spazio da dedicare alle categorie in modo che emerga una logica di servizio, di identità e di valore, a partire dal prodotto a marchio, facilmente percepibile da parte del cliente.
Quali i feedback ottenuti finora?
I risultati vedono un livello di soddisfazione crescente dei consumatori su tutti gli item e in particolare sui capisaldi strutturali strategici del nostro posizionamento, come l’italianità, il  servizio,  la  vicinanza  e  la  relazione  con  il  cliente.  Si tratta  di  dati  che  emergono  da  misurazioni sulla customer satisfaction che Crai opera annualmente lungo l’intera filiera e che ci indicano anche le aree su cui lavorare per migliorare le performance. Per esempio, come venditori di prodotti del territorio non abbiamo ancora il livello di riconoscibilità che potremmo avere. Come centrale verifichiamo da  parte  dei  soci  la  richiesta  di  un nostro  ruolo più forte, soprattutto nello sviluppo di attività con l’industria, e un ruolo crescente di coordinamento commerciale per far leggere meglio l’identità del sistema Crai anche da parte dell’industria. Inoltre, visti i molteplici progetti in corso, come centrale Crai stiamo ampliando l’organico con nuove figure.
Cosa rappresenta per voi il drugstore?
Una presenza importante e in crescita, che si è sviluppata con dinamiche diverse rispetto al food: nel drugstore abbiamo aggregato società con una propria storia e identità, che
continueremo a valorizzare non uniformandole sotto un’unica insegna, ma sviluppando percorsi comuni tra gli operatori, in termini sia commerciali sia di attività (formazione e sinergie operative). Per essere più efficaci un anno fa abbiamo costituito un’unità organizzativa dedicata nella Direzione Marketing e Format.
Infine, l’eCommerce. Quando l’operatività?
Partirà un test nei mesi estivi che entrerà a regime a fine anno: un approccio coerente con la strategia di Crai che, per food e drugstore, mira a valorizzare la rete, portare clienti e incrementare i guadagni. L’offerta prevederà l’assortimento standard, con focus sulla valorizzazione del localismo. Non solo: sarà un eCommerce di prossimità con una logica di servizio strutturata e importante, mirata sulla formula del Click & Collect, con un cliente che sceglie il pdv più comodo. L’obiettivo, nell’infrastruttura tecnologica e nella scelta dei partner, è avere un pacchetto flessibile con business plan per i prossimi 5 anni.

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