Dalla casa al negozio. Viaggio nello shopping dei bambini

I bambini sono tre mercati in uno: acquistano con le proprie mance, influenzano gli acquisti dei loro genitori e rappresentano il mercato di domani. Si tratta dunque di un segmento con un potenziale di spesa enorme. In Italia ce ne sono circa 4,5 milioni di età compresa tra 3 e 11 anni: sommando le paghette settimanali, variabili secondo l'età, le mance, la remunerazione dei lavoretti che svolgono in casa, i premi conquistati per i bei voti, arriviamo a oltre 800 milioni di euro.

Little kids non significa little money, ma -come suggerisce James McNeal, uno studioso americano esperto di kids marketing- KIDS significa Keepers of Infinite DollarS.

Questo denaro in parte viene risparmiato, ma una fetta importante viene spesa: sono i bambini che decidono cosa acquistare con il loro denaro e non di rado acquistano in totale autonomia.

Ricerche con i bambini, piuttosto che sui bambini
Più in generale, il kids marketing ha fatto grandi passi avanti nelle indagini sul mondo dei bambini, soprattutto riguardo a riflessioni sui metodi di ricerca più adeguati. Non esistono tecniche di indagine specifiche per i bambini che non possano essere applicate in altri contesti, né esistono ricette che impongono di utilizzare certi ingredienti in dosi specifiche.

Dopo quasi quindici anni di attività con i bambini nell'ambito dell'Osservatorio Retailing è chiara tuttavia la consapevolezza che, anche a fini di kids marketing, si fanno ricerche con i bambini piuttosto che sui bambini.

Per indagare i bambini e lo shopping abbiamo impiegato la tecnica dei disegni, la tecnica dei collage, i focus group, lo svolgimento di temi a scuola, il sondaggio tramite questionario predisposto insieme ai bambini e somministrato da bambini a bambini, persino la drammatizzazione con una rappresentazione teatrale.

I risultati
Ebbene, che cosa emerge dalle nostre indagini?
In tutto il mondo i bambini sono frequentatori abituali del mercato e dello shopping. In media una volta alla settimana accompagnano i genitori a fare la spesa: si guardano in giro, toccano le merci, consigliano la mamma e il papà sui prodotti da acquistare, assaggiano, giocano. Ma a loro piace soprattutto comprare qualcosa per sé, e ricorrono a varie strategie per vedere esauditi i loro desideri.

Viaggio esperienziale
Per i bambini lo shopping è una spedizione che comincia dal viaggio. Oltre il 60% dei disegni realizzati dai bambini di una quarta e quinta elemen tare rappresenta il percorso: paesaggi, strade, edifici esterni, vetrine, inseriti in un contesto a volte fantastico ed esagerato. I negozi sono visti dall'esterno, e ai bambini non sfuggono i dettagli: scale di accesso, porte con maniglie a misura di bambino, tende, cartelli in vetrina che invitano gli avventori a varcare la soglia: “Aperto”, “Entrata libera”, “Avanti”, Nuovi arrivi”, “Visitate il nostro negozio”. Marche, prezzi, promozioni: tutto è osservato, annotato nella memoria e rielaborato.

Ai bambini piace lo shopping?

I bambini descrivono l'andare per negozi con molti aggettivi, anche antitetici, che variano secondo gli obiettivi, le situazioni, gli accompagnatori. Può essere divertente se si va con gli amici, frustrante se non si riesce a convincere i genitori a comprare, stressante se si visitano negozi che interessano soltanto i genitori, utile per consigliare mamma e papà su prodotti di cui capiscono poco e su cui non si sentono sicuri.
 
Lo shopping si associa a

  • valenze utilitaristiche quando si compiono acquisti funzionali (andare con i genitori al supermercato per la spesa settimanale è utile);
  • valenze edonistiche e ricreative quando è un passatempo da trascorrere con gli amici, magari andando al centro commerciale e girando per i negozi;
  • valenze negative quando il negozio non interessa diretta¬mente ai bambini, che devono aspettare a lungo i genitori che acquistano cose per loro.

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Allegati

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Cover story | Gdoweek 483 | 25 maggio 2009 |

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