Dalla negoziazione allo scaffale

tabella_ruoli_gdo
La tabella proposta visualizza, secondo Cermes, la distribuzione dei ruoli e delle responsabilità commerciali nella gdo tra buyer e category, due figure professionali tra le più interessanti e complesse nel mondo del commercio: storica e tradizionale quella del compratore (buyer), più moderna -e di derivazione americana- quella del category manager che, nelle organizzazioni più aggiornate ed evolute, integra le tradizionali responsabilità legate all’acquisto con tutto quello che pertiene alla “demand side”, vendite (cioè fatturati) incluse.
La distinzione dei due ruoli operata dal Cermes ha ancora una sua utilità non solo teorica, anche se, sul piano pratico, molti gruppi della gdo non hanno più i buyer e nemmeno le direzioni acquisti, sostituite da quelle commerciali basate su category manager. Del resto, che queste figure professionali stiano vivendo profondi cambiamenti è testimoniato anche dalle interviste sulle strutture di acquisto dei gruppi della gdo, che Gdoweek pubblica periodicamente.

“Sono contrario alla separazione delle carriere”
Stimolante e controcorrente il parere di un top manager di lungo corso nella distribuzione, Mario Gasbarrino, Ad di Gruppo Unes: “Per me la distinzione non è mai stata attuale -commenta Gasbarrino - neanche quando andava di moda . Per me il buyer è sempre stato e sarà quello che definisce prodotto, prezzo di acquisto e prezzo di vendita. Chiaramente deve conoscere i prodotti, i fornitori e girare per i punti di vendita, propri e della concorrenza. Il buyer è la figura più importante di un’azienda di distribuzione: è colui che interpreta ( con le proprie scelte ) la filosofia dell’azienda e la rende visibile e concreta. Per questo sono sempre stato contro la separazione delle carriere”.

Le funzioni
Vediamo più da vicino le caratteristiche di queste due figure professionali.
Tipicamente e tradizionalmente il buyer lavora sulla negoziazione con i fornitori ed è soprattutto (per una percentuale pari al 71,4%) responsabile del margine di 1° livello e in misura minore (57,1%) di quello di 2° livello. Il category manager, invece, è molto più focalizzato su due obiettivi: la selezione dei prodotti e delle marche per l’assortimento (64,3%), e le scale prezzi per categoria (57,1%). Oltre ai margini commerciali di 1° e 2° livello, buyer e category manager entrano, seppur in misura diversa, nel merito di capitoli sensibili come prezzo al consumo, l’inserimento di nuovi item e la scelta, con relativa implementazione dei prodotti nei volantini per arrivare agli spazi espositivi, altro argomento “hot”. In questa fase il clima di mercato allontana industria e distribuzione dal periodo di massimo fulgore del category (2000-2007) quando era alla base della partnership con le industrie di marca e di strategie congiunte per la gestione e la clusterizzazione dell’assortimento. Oggi il cuore delle relazioni con i clienti è nella gestione del prodotto a marchio. L’industria di marca reagisce con le promozioni: reazione spesso tattica, ma molto efficace. La marca del distributore, a parità di qualità, non può prescindere dalla leva prezzo (differenziale vs marca leader).

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