I dati forniti da Circana relativi al settore globale dei giocattoli mostrano una diffusa tendenza alla crescita, che offre nuove opportunità a produttori, licenziatari e retailer. Ecco i numeri del Global Toy Report.
La crescita dei giocattoli, i dati Circana
Le aree sotto la lente di Circana sono Nord America, America latina, Europa, Asia Pacifico. In tutti questi mercati le vendite di giocattoli sono cresciute rispetto al 2025 del +9,5% (anno terminante a giugno 2026). Negli ultimi 6 mesi questo andamento ha accelerato, +14% le vendite a valore nel primo semestre del 2026, rispetto allo stesso periodo del 2025.
Accanto ai trend globali del mondo del giocattolo, ci sono le letture locali, con preferenze rispetto alle categorie, le licenze, la stagionalità e il fandom caratteristici di ciascuna regione.
Ecco un esempio di trend per categoria e licenza:
| Mercato | Supercategoria principale | Licenza n. 1 in classifica | Licenza con maggiore crescita |
| Nord America | Giochi & puzzle | NFL | FIFA |
| America Latina | Bambole | FIFA | FIFA |
| Europa | Set di costruzioni | Star Wars | FIFA |
| Cina | Prima infanzia a pre-scuola | Duffy And Friends | Love And Deepspace |
| Australia | Set di costruzioni | Star Wars | Bluey |
Fonte: Circana, Retail Tracking Service, vendite a valore, 12 mesi terminati a giugno 2026. Nord America: Stati Uniti e Canada; America Latina: Brasile, Cile, Perù, Messico; Europa: Belgio, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito.
Cosa succede in Europa: crescita stabile, categorie consolidate
L'Europa è la regione con il secondo livello più elevato di spesa al mondo per anno, per ciascun bambino sotto i 10 anni: si parla di circa 240 dollari nel 2025. Il coinvolgimento sul prodotto giocattolo è costantemente alto, come dimostra la tenuta della domanda e delle categorie più richieste, consolidate.
In Europa i trend si concentrano su collezionabili, gaming, fandom. I brand e i retailer con portafogli di proprietà intellettuali solido capaci di soddisfare queste richieste, su più generazioni, avranno le opportunità più alte.
I Paesi inclusi nella ricerca sono Belgio, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito.
Nord America, trainano licenze e collezionabili
Il mercato dei giocattoli nord americano è trainato dai prodotti legati all'intrattenimento su licenza e collezionabili. Queste categorie hanno il vantaggio di produrre fidelizzazione sul lungo periodo. Inoltre, sono premiati i brand che collegano prodotti fisici ed esperienze di intrattenimento a più ampio raggio, rafforzando il peso delle proprietà intellettuali come fattore di crescita.
Opportunità in America Latina
L'America Latina è un'area particolarmente dinamica per il settore dei giocattoli, in questo superiore al mercato europeo. L'area monitorata da Circana, Messico e Brasile, di recente estesa a Cile e Perù, presenta un mix di preferenze rispetto alle categorie che si differenziano marcatamente dai trend globali.
In termini di vendite a valore, la prima categoria sono le bambole, mentre in Nord America sono i giochi & puzzle e in Europa i set di costruzioni.
A questa area forte se ne affiancano altre che prospettano crescite rapide, tra cui i giochi di carte collezionabili, questa stagione trainati dal calcio. Poi i mini veicoli sono un altro elemento distintivo delle abitudini di gioco della regione.
Anche la stagionalità ha caratteristiche proprie: a dicembre si è concentrato il 32% delle vendite annuali di giocattoli dell'area, e Cile e Perù hanno percentuali anche più alte. Non c'è regione che abbia valori così alti. Accanto all'opportunità Natale, Circana sottolinea quelle delle licenze, dei collezionabili, e delle nuove tendenze legate al gioco.
Più coinvolgimento e più spesa, le prospettive per l'Asia-Pacifico
Il potenziale di crescita a lungo termine del mercato dei gioocatto9li in questa regione si conferma elevato: Asia e Oceania sono le regioni che mostrano la crescita più rapida nelle vendite di giocattoli, e l'Asia è anche quella che ha registrato il maggior incremento della spesa per ciascun bambino, nel 2025.
In Cina emerge il segmento adulto, in crescita con arts&crafts, explorative & altri giochi, action figures & accessori, le categorie con la crescita più marcata. La categoria infant, toddler & preschool toys è la prima del mercato cinese, ed è al quarto posto per la crescita, a causa del calo della natalità. Nonostante questo, è una categoria che si è dimostrata resiliente e che è cresciuta nella richiesta di prodotti di qualità e con vocazione educativa. Da qui l'aumento del prezzo medio, nonostante il calo dei volumi.
In Cina le licenze locali hanno più peso e creano più interesse di quelle internazionali, un esempio è Love and Deepspace, franchisee videoludico.
In Australia la prima categoria sono i set di costruzioni, per le vendite a valore. Trainano il mercato anche giochi & puzzle, sostenuti dalla popolarità dei giochi di card collezionabili, primo tra tutti i Pokémon. Qui hanno presa i trend nati dai social, come slime, blind pack e collezionabili, che crescono a doppia cifra. A fine 2025 però i sono siano stati vietati ai minori di 16 anni. Il trend generale è nella preferenza verso esperienze di gioco interattive, collezionabili, legate al fandom.
“I mercati in via di sviluppo, come quelli dell’America Latina e dell’Asia, offrono ai produttori l’opportunità non solo di partecipare alla crescita, ma anche di contribuire a orientarla”, dichiara Frédérique Tutt, global toys industry advisor di Circana.
