Heineken il category captain della gdo: più innovazione meno promo

di Raffaella Pozzetti

Di fronte ad un mercato della birra che da 10 anni non cresce, Heineken rinnova con forza la propria strategia. Che prevede, fra le altre cose, un primario investimento in innovazione. In Italia il gruppo, negli ultimi 5 anni, ha stanziato 65 milioni di euro in novità di prodotto. L’innovation rate nel 2014, per Heineken Italia, è stato del 6%: si tratta della quota sul fatturato totale proveniente dai primi tre anni dal lancio di prodotti esordienti. Anche nel 2015 il player continua a investire in nuove referenze. Dalle prime settimane di aprile, per esempio, sarà in distribuzione Dreher Pompelmo Radler, l'ultima nata delle radler. Gamma che, di fatto, ha portato una nuova famiglia di prodotto in Italia, ovvero quella basata sul mix fra birra e succo di agrumi (limone e pompelmo). Già da inizio 2015, inoltre, Heineken Italia ha ampliato la gamma di Birra Moretti, con quattro nuove Specialità dedicate ai sapori regionali di Sicilia, Toscana, Piemonte e Friuli, cavalcando evidentemente l'onda della regionalità, molto in voga in questo periodo. Con le Regionali e con le Radler,

Progetto ambizioso
Heineken come category captain sta cercando di portare avanti un progetto più ampio ed ambizioso: quello di trasformare il ruolo della birra da categoria di traffico a categoria di valore. Lo conferma Paolo Porcelli, direttore vendite della business unit modern trade Heineken Italia: “Stiamo guidando un processo di premiumizzazione della categoria focalizzato sull’innovazione e sulla differenziazione. Proposte nelle quali il consumatore riconosce un plus di valore anche perché più adatte a specifiche e/o nuove occasioni di consumo”.

Non solo promo
Non è più tempo, del resto, di lavorare solo sul prezzo: “Lo dimostra la crescita di segmenti nuovi e premium come le Radler e le Specialità dove non sono né il prezzo né la promozione che guidano l’acquisto ma la qualità e la particolarità di prodotto” puntualizza Porcelli. Dunque, Sebbene il segmento sia per sua natura stagionale e sia una categoria di traffico che tende ad essere molto venduta in promozione, l'obiettivo di Heineken è di sganciarsi da questa logica. Come? Per esempio, promuovendo lo sviluppo della cultura della birra: “Ritorna a essere importante l’esperienza di prodotto direttamente a pdv, sia con attività di degustazione sia trasferendo più informazioni sulla categoria e sui prodotti”. E, più in generale, anche la comunicazione in store si è dovuta evolvere introducendo nuovi strumenti di visibilità a scaffale, per renderlo più chiaro e vivace: “Abbiamo sviluppato varie soluzioni espositive fuori scaffale fondamentali per ingaggiare il consumatore al di fuori della corsia della birra” conclude Porcelli. Del resto, il livello di conversione di vendita in store nelle birre è molto basso: su 100 persone che entrano sul punto di vendita solo 7 acquistano una birra, anche perché la categoria, solitamente, è posizionata alla fine del percorso di visita del negozio.

Cifre 
Nel 2014 le innovazioni introdotte da Heineken nel mondo hanno generato 1,5 miliardi di euro di ricavi. Limitandoci all'Italia, l'investimento in innovazione, nell'ultimo quinquennio, è stato di 65 milioni di euro.

L'anno di Expo 
Focus sulle tipicità gastronomiche regionali italiane dell'assortimento Heineken e sulla loro abbinabilità al cibo. È questo che la multinazionale intende valorizzare ad Expo 2015, di cui Birra Moretti è official beer partner. Al centro, la gamma Birra Moretti Le Regionali, che si qualifica per una selezione di ingredienti tipici dei territori di riferimento e malto al 100% italiano.

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