Saper vedere oltre la crisi. Essere marca significa svolgere un ruolo da faro del mercato, anche nelle fasi congiunturali difficili. Nel caso di Henkel -multinazionale attiva su più categorie afferenti il personal care e la detergenza casa- ciò si traduce in un forte impegno in termini di qualità e innovazione, valori che sempre più spesso entrano in sinergia con istanze etiche. Basti pensare al progetto di responsabilità sociale Dixan per la Scuola, che dal 2000 fornisce aiuti economici e strutturali alle scuole ed agli studenti, o alla recente introduzione dell'alfabeto braille sulle confezioni a marchio Dixan, Perlana, Bio Presto, General, Pril.
La chiusura del terzo trimestre 2009 è l'occasione per fare il punto della situazione, tracciando le linee guida della prevedibile evoluzione economica e sintetizzando i focus della strategia aziendale. Ne parla Vincenzo Vitelli, amministratore delegato di Henkel Italia.
Quale dinamica di mercato è lecito attendersi nei prossimi mesi?
Pur permanendo alcune aree di incertezza, da parte degli istituti specializzati esiste un certo consenso sul fatto che la ripresa sia ormai iniziata a livello mondiale. Sarà indubbiamente un percorso lento e trainato dalle economie emergenti; negli altri paesi si osserverà una risalita molto più contenuta: secondo Prometeia, in Italia il Pil crescerà nell'ordine dello 0-1%, differenziale che compenserà in misura minima il calo di 5 punti accusato quest'anno. Diverso è il discorso per il largo consumo, che -rispetto ad altri settori- ha subito contraccolpi meno negativi grazie soprattutto a politiche di prezzo finalizzate a sostenere consumi: in questo caso, se nell'anno in corso la flessione si attesta intorno all'1,5-2% (-1,3% circa per il grocery), per il 2010 si attende una lieve crescita (0,5-1,5%), che consentirà al comparto di riapprossimarsi ai risultati 2008.
Sul piatto della bilancia pesano di più le minacce o le opportunità?
Nello scenario descritto permangono alcuni fattori di incertezza. Il primo in assoluto è l'onda lunga della disoccupazione, fenomeno che tradizionalmente si manifesta con un certo ritardo e richiede un surplus di tempo per risolversi, a discapito della disponibilità alla spesa. D'altro canto, giocherà a favore della domanda la probabile dinamica dei prezzi, che risaliranno meno rapidamente dei costi. Sull'evoluzione dei valori al consumo incideranno positivamente anche le ristrutturazioni aziendali, conseguenze classiche delle crisi, che agiranno da generatori di efficienza e, quindi, di ottimizzazione degli oneri di gestione.
Il contenimento dei prezzi garantirà al trade una redditività soddisfacente?
Quello dei rapporti con la gdo rappresenta, oggi, un versante piuttosto critico: il potenziale di tensione deriva essenzialmente dal fatto che i retailer stanno soffrendo a causa di margini più ristretti rispetto al passato. La dialettica industria-trade, quindi, potrà vivere qualche momento conflittuale: il problema è che in Italia non siamo riusciti a “fare sistema”, dunque i fattori di competitività tendono a basarsi unicamente sul prezzo. Nel corso del 2009 si è verificato un forte incremento dell'intensità promozionale, sia in termini di numerosità delle azioni sia sul piano dei livelli di sconto, anche se -a partire da settembre/ottobre- si è notato un lieve rallentamento.
Rilevate evoluzioni interessanti nei comportamenti dei consumatori?
Un fattore di sviluppo su cui potremo contare riguarda proprio i nuovi trend di consumo: la tendenza a vivere di più la casa ed il cambiamento di alcune abitudini di vita rappresentano un incentivo alla creatività delle aziende, che -cavalcando le esigenze emergenti- devono cercare di fornire nuovi stimoli ai consumatori attraverso la proposta di soluzioni inedite, fatte bene, vocate alla funzionalità. L'innovazione deve dimostrarsi in grado di individuare ed assecondare i nuovi orientamenti: fra questi, un fronte da tenere in grande considerazione è, senza dubbio, quello dell'etica e della responsabilità sociale, che offre molteplici spunti innovativi e riscuote una crescente considerazione da parte del mercato.
Su quali leve le marche dovrebbero agire con maggiore intensità?
Indipendentemente dalle contingenze, la marca resta il motore della vera crescita. Dal grande brand ci si aspetta innovazione e continua riconferma dei valori di qualità su cui ha saputo costruire la propria immagine. Quindi -se continuerà a fare il proprio mestiere- la marca aiuterà sicuramente il rilancio: forse non riuscirà a riprendersi la market share di qualche anno fa, ma certamente non accuserà ulteriori flessioni (nel grocery, 70% circa). Fra i plus a supporto, il fatto che le marche danno origine alle innovazioni e per prime ne beneficiano e, soprattutto in certi settori, la capacità dei brand di giocare bene sui prezzi salvaguardando i propri valori premianti.
Ripartiranno gradualmente anche le attività di comunicazione?
In questi mesi stiamo osservando una leggerissima ripresa degli investimenti pubblicitari. Anche se, al momento, è difficile stimare un trend prolungato, credo che nel largo consumo confezionato si assisterà ad una crescita delle attività di comunicazione in tutte le forme e su tutti i canali, tradizionali ed innovativi. I media che, in questi ultimi due anni, si sono segnalati come particolarmente interessanti -web e canali tv satellitari in primis- verranno ulteriormente utilizzati come strumenti per veicolare messaggi innovativi, cioè a maggiore contenuto di informazione. Articolando il piano comunicazionale su più mezzi, l'azienda può veicolare ai target-group il mix di informazioni ed emozioni che possa meglio colpire la loro sensibilità.
In che misura le attività di R&S hanno risentito della fase recessiva?
L'innovazione non si improvvisa: nella maggiori aziende le attività di R&S seguono strategie a medio/lungo termine. La fase congiunturale negativa, quindi, su tale fronte non ha provocato conseguenze importanti. Per quanto ci riguarda, nelle varie aree di business stiamo lavorando su diverse novità di prodotto, che beneficiano di upgrading in termini di qualità e performance o si avvalgono di formulazioni più naturali e rispettose dell'ambiente e della salute umana. In area colorazione capelli, per esempio, abbiamo recentemente presentato Essential Color, prodotto che dimostra come sia possibile ottenere un valido risultato di colorazione mediante una formula assolutamente priva di ammoniaca. Nella categoria detergenti lavastoviglie, invece, con il brand Pril abbiamo lanciato un brillantante di nuova generazione, attivo sia sulle stoviglie che sulle pareti della macchina e contenente aceto, ingrediente naturale e vocato alla pulizia delle superfici. Il tema della naturalità sale alla ribalta anche con riferimento ai detergenti piatti (Nelsen all'Argilla naturale) ed ai collutori, categoria in cui -sotto l'egida del brand Antica Erboristeria- abbiamo recentemente lanciato un prodotto provvisto di un posizionamento inedito (a base di 8 erbe). E lo sforzo innovativo si estende dai prodotti alle iniziative comunicazionali, con azioni inedite e sinergiche ai fini della trasmissione dei valori a cui i consumatori risultano più sensibili.
