L'arrivo di uno spazio Decathlon all'interno dello store Ikea di Croydon (uno dei borghi meridionali di Londra, Uk) segna un passaggio strategico rilevante per Ingka Group, franchisee gestisce 411 store Ikea in 32 Paesi, che accelera in questo modo la trasformazione dei propri punti di vendita in piattaforme retail multifunzionali, sviluppando nuovi modi per rendere l'esperienza fisica dello store più conveniente e stimolante.
Ripensare il ruolo del negozio fisico
La sperimentazione, annunciata nel Regno Unito, rappresenta la prima volta in cui un brand globale viene ospitato all'interno di uno dei tradizionali blue box del retailer svedese, all’interno di un percorso più ampio di ripensamento del ruolo del negozio fisico. Alla base di questa decisione, l’analisi del retailer svedese sull’evoluzione dei comportamenti domestici. Secondo l’edizione 2025 del report di Ikea Life at Home, il 36% dei consumatori nel Regno Unito indica negli hobby e negli interessi personali la principale fonte di benessere in casa. In questo scenario la partnership con Decathlon diventa un’opportunità per allargare il perimetro del punto di vendita e rafforzarne il ruolo come destinazione capace di tenere insieme casa, tempo libero e attività fisica.
Come sarà l’assortimento di Decathlon
Il retailer specializzato in sport prevede, quindi, di definire un assortimento di oltre 5.000 prodotti che spaziano dall’escursionismo al campeggio, dal running al fitness, fino a nuoto e ciclismo. L’obiettivo è portare dentro Ikea un’offerta sportiva selezionata, facendo leva sulla competenza tecnica del marchio e sulla forza dei suoi prodotti più riconoscibili. Accanto all’assortimento, trovano spazio anche servizi come il Buyback, che richiama il tema della circolarità, e il Click & Collect, in una logica di maggiore integrazione e semplicità nell’esperienza d’acquisto.
I commenti
Il nuovo spazio Decathlon -un'unità autonoma di 1.188 mq con un ingresso dedicato– sarà operativo già in primavera 2026 e si integrerà nel perimetro dei 25mila mq del negozio Ikea. L'obiettivo è chiaro: aumentare la rilevanza del punto di vendita Ikea, ampliare l'offerta e intercettare nuovi motivi di attrazione per una visita instore, in un contesto in cui le aspettative dei clienti e i comportamenti di acquisto continuano a evolversi.
“La nostra ambizione è diventare il più accessibili possibile e trasformare i negozi in destinazioni capaci di offrire convenienza, ispirazione e servizi complementari -sottolinea Javier Quiñones, Commercial Manager di Ingka Group Ikea-. La collaborazione con altri retailer diventa un tassello strategico per arricchire l'esperienza del cliente e massimizzare il valore degli spazi”.
Progetti simili nel mondo Ikea
Il progetto britannico non è un caso isolato. In Austria, Ikea sta investendo 11 milioni di euro nel più grande restyling del negozio di Klagenfurt (il capoluogo della Carinzia, lo stato federato più meridionale dell’Austria): 2.600 mq saranno destinati a retailer esterni, tra cui Thomas Philipps (discount per casa e giardino). Parallelamente, verranno introdotte nuove aree interattive per famiglie e spazi dedicati all'ispirazione per l'arredamento, con l'obiettivo di aumentare la permanenza e la frequenza di visita.
In Svezia è in corso una sperimentazione con Kjell & Company con un'offerta focalizzata su prodotti di smart home e tecnologie complementari all'offerta Ikea. Il test, avviato a fine 2025 nei punti di vendita di Stoccolma e Kalmar, ha una durata di 18 mesi e servirà a valutare l'impatto del modello prima di eventuali estensioni.
Queste iniziative si inseriscono in un piano di investimenti significativo per Ikea nell’ultimo biennio 2024-26, che ha programmato oltre 5 miliardi di euro per nuove aperture o restyling in quasi tutti i 32 mercati in cui il gruppo è presente.
