Il punto debole del biologico sta nella comunicazione

Produttori

I consumi dei prodotti "senza chimica" crescono, i consumatori meno. Per spiegare il valore aggiunto dell'offerta, e giustificarne il premium price positioning, c'è bisogno di più informazione. Soprattutto istituzionale.

Nell'ultimo anno, un italiano su cinque risulta essersi avvicinato al mondo del biologico: infatti il 20% della popolazione italiana dichiara di aver acquistato negli ultimi 12 mesi almeno un prodotto bio. Un fenomeno che assume una maggior rilevanza nel centro Italia e presso i target più evoluti (lavoratori, di livello socio-economico superiore) e con bambini.
Una minor vicinanza al “biologico” è invece oggi rilevabile presso i residenti nel sud Italia (ove la penetrazione di acquisto scende all'11%), di estrazione socio-economica inferiore.
Questo è il quadro sui consumi bio che si evince da una ricerca condotta a giugno 2009 da Ipsos Italia in esclusiva per Gdoweek, effettuata presso un campione nazionale rappresentativo dell'universo individui dai 15 anni in su. Se da un lato, una significativa parte degli italiani non acquirenti dimostra una contenuta conoscenza dell'offerta biologica, dall'altro, chi la sceglie dimostra di averne una buona familiarità; dimostra anche di essere in possesso di un quadro informativo chiaro a supporto dell'identificazione dei prodotti bio a scaffale: cercano la dicitura “da agricoltura biologica” (79%), il bollino verde e blu con la spiga contornata dalle stelle dell'Unione Europea (52%), o l'etichetta con il marchio dell'organismo di controllo e certificazione (37%).

Freschi strategici per la fidelizzazione

La genuinità e la naturalità sono i core values dell'offerta biologica: una naturalità sostenuta dal metodo di coltivazione naturale/tradizionale (23% degli acquirenti) e senza concimi chimici/pesticidi (32%). La naturalità ha quindi una positiva ricaduta sulla percezione di salubrità dei prodotti biologici (sani 15% e non nocivi 9%), ma anche sulla loro bontà letta in chiave di un gusto più vero, autentico. I prodotti ortofrutticoli sono la categoria alimentare maggiormente acquistata nel comparto biologico (77%), seguiti a distanza da uova (42%), formaggi (25%) e carne (24%). Chi sceglie di acquistare queste categorie di prodotti bio lo fa con una certa abitudine: circa il 70% degli acquirenti delle diverse tipologie di prodotto dichiara di comprarle spesso. Siamo di fronte, quindi, a un acquirente piuttosto fedele e convinto.
I canali di acquisto preferenziali sono il supermercato e l'ipermercato, anche se emergono con una certa rilevanza (con citazioni tra il 30% e il 20%) anche il mercato contadino e i negozi specializzati del biologico e del naturale. L'offerta di prodotti biologici in gdo è considerata abbastanza ampia, anche se circa un terzo degli acquirenti la desidererebbe più articolata e differenziata. In particolare per quanto riguarda ortofrutta, formaggi, pasta e riso, biscotti e dolci, carne e latte. Dando uno sguardo al ruolo del brand, come fattore di garanzia, emerge che buona parte degli acquisti ricade su marche note, ma anche in questo contesto emerge la forza delle private label (33% del monte acquisti biologici).
Le motivazioni principali che portano a scegliere prodotti bio dell'insegna sono, innanzitutto, una maggiore accessibilità senza compromessi qualitativi (costa meno ed è altrettanto valida 50%), oltre alla fiducia nell'insegna quale garante della qualità. Passando alle modalità di consumo, nelle case in cui entrano i prodotti biologici, i destinatari dell'acquisto risultano essere tutti i componenti della famiglia. Fuori casa, il consumo è limitato all'agriturismo: altrove non vengono cercati menu bio, in quanto non considerati necessari, ma anche perché raramente disponibili.

Informazione e prezzo le barriere

Sta di fatto che la maggior parte degli italiani (l'80% della popolazione) non si lascia ancora convincere dai prodotti biologici. Due sono i filoni prevalenti che motivano oggi questa distanza: da una parte troviamo la mancanza di conoscenza di questi prodotti (il 19% del campione dichiara di non conoscere i prodotti biologici e un 12% di non aver ben chiaro quali essi siano), e dall'altra, la percezione di un posizionamento di prezzo più alto rispetto a quello dei prodotti classici. L'area del prezzo assume due declinazioni differenti: una prima che rimanda alla mancanza di attribuzione di un significativo valore aggiunto ai prodotti, tanto da giustificarne un posizionamento di prezzo più alto (non credo che siano veramente migliori degli altri prodotti, citato dal 30% del campione, non ritengo giusto che questi prodotti debbano costare più degli altri, citato dal 10% dei non acquirenti); una seconda, e fortemente compatibile con il periodo corrente di crisi economica, che rimanda semplicemente al costo: un 12% della popolazione dichiara di non potersi permettere di spendere di più per i prodotti biologici.

Commento di Raffaella Merlini,
responsabile new business di Ipsos Italia,
su questionario a cura di Gdoweek

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