Innovazioni: imprese generose, il mercato no

Secondo il Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014 il tasso di fallimento dei prodotti nuovi portati dalle imprese sui mercati dell'Europa occidentale resta superiore ai 3 bocciati su 4: il 76% dei lanci nei segmenti del largo consumo non raggiunge gli obiettivi prefissati e viene ritirato entro il primo anno di vita. Prestazione resa amara dalla constatazione di Nielsen (61.000 sku's analizzati per 12.000 nuovi ingressi complessivi: i mercati di Italia, Francia, Regno Unito, Spagna e Germania al centro del mirino) che oltre il 65% non riesce a raggiungere nei fatidici dodici mesi nemmeno le 10.000 unità vendute.

Piccoli numeri, grandi performance
L'innovazione vera si gioca dunque su numeri piccoli che restano in ogni caso fondamentali. Perché là dove s'impone, il prodotto innovativo genera vendite fino a 16 volte superiori alle media dei prodotti "nuovi" portati nel mercato. Sorprende in questo contesto di misurazione il riscontro finale che Nielsen rilascia agli operatori di mercato: dei 12.000 lanci, in realtà solo 7 concretizzano le tre condizioni di affermazione richieste dai ricercatori: apertura di un mercato (non semplice aggiustamento), pertinenza (almeno 10 mio di euro di vendita nel primo anno) e durata (conferma almeno dell'85% delle vendite nel secondo anno). Altri 3 prodotti potrebbero raggiungere tali prestazioni nei prossimi mesi.

La selezione a monte
Ne derivano due considerazioni secondo i protagonisti dell'indagine: la performance sul mercato non è mai frutto del caso o dell'improvvisazione; piuttosto è la risultante di ben 4 principi collettivi (costantemente riscontrati nei casi di successo). Che sono soluzione al problema, netto miglioramento rispetto all'esistente, marketing e comunicazione, partecipazione trasversale della gerarchia d'impresa. La mancanza di una sola di queste componenti abbatte drasticamente le probabilità di affermazione. La seconda considerazione riguarda le imprese stesse. Devono migliorare sensibilmente la propria capacità di selezionare le idee innovative. L'attuale tasso di bocciatura non è infatti privo di costi aggiuntivi. Quello dell'innovazione sembra un fronte di risparmio che le aziende non hanno ancora affrontato con decisione.

Nielsen Breakthrough Innovation Report 2014 sarà disponibile online nei prossimi giorni.

Nella foto: un esempio di new entry di successo.

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