La distribuzione riscopre i piccoli formati

Si torna ad acquistare prodotti alimentari dal panettiere, dal fruttivendolo, al mercato e perfino dalla “signora Maria”, il piccolo esercizio stile drogheria, sotto casa. Sembra di viaggiare a ritroso nel tempo con Marty e Doc, i protagonisti del film “Ritorno al futuro”. Ma i punti di vendita tradizionali non sarebbero dovuti scomparire, spazzati via dai grandi format moderni più efficienti e gestiti da grandi imprese organizzate?

La crescita dei negozi di prossimità
In realtà l'emorragia di punti di vendita tradizionali si è arrestata: anzi, dal 2003 il numero complessivo di negozi è in crescita e continua a rappresentare, con un fatturato di 30 miliardi di euro, un mercato di tutto rilievo. La prima spiegazione di questo fenomeno riporta al servizio di prossimità, da sempre il primo criterio di scelta del punto di vendita, un servizio che acquista ancor più importanza oggi, considerando l'estrema scarsità di una risorsa soggettiva e sempre più preziosa: il tempo. Come fornitori e produttori si contendono la “share of wallet” dei consumatori, così il posizionamento fisico dei punti di vendita è strategico ai fini della “share of time”, una quota sulla quale esercitano forte concorrenza fattori costrittivi, come lavoro e famiglia, e attività d'elezione quali svago, sport, e, - perché no - “altro” shopping. Al contrario, alcuni formati del commercio moderno, fra i quali campeggia l'ipermercato, rientrano nella categoria degli esercizi “time-consuming”.
 
Le implicazioni per la distribuzione
Una seconda spiegazione al ritorno del commercio tradizionale sotto casa è legata a un fenomeno già in atto nei mercati più ricchi: gli spostamenti per acquisti finalizzati alle grandi scorte sembrano un ricordo del passato, perché il modello sociale prevalente coincide con famiglie più piccole e consumatori che utilizzano canali extra domestici per alcune occasioni di consumo, come bar e mense a pranzo, ma anche ristorazione la sera. Non va dimenticata infine la competitività dei quartieri (almeno di alcuni), e dei centri storici dal punto di vista del richiamo e delle esperienze, rispetto a punti di vendita che lavorano molto sul prezzo, ma, per usare un eufemismo, difettano di personalità. Evidenti le implicazioni per la Gda: le stesse catene della grande distribuzione, in Italia come in Europa, stanno preparando o implementando piani di sviluppo di piccole e medie superfici in posizioni urbane centrali o periferiche. Questa strategia comporta un problema di multicanalità interna rispetto al quale occorre compiere scelte di marketing e di organizzazione cercando un equilibrio tra economie di centralizzazione ed efficacie gestione differenziata per canali.

Una nuova organizzazione della filiera
Problema simile si pone anche all'industria su diversi piani: dall'organizzazione di vendita del canale (forza vendita e logistica), alle soluzioni di “in-store marketing” (merchandising e sales promotion) e persino del marketing di prodotto (prodotti e formati per il canale). Con un problema aggiuntivo di selezione o di competizione per far posto ai prodotti negli assortimenti, amplificato dalla despecializzazione o multispecializzazione anche dei piccoli formati, che riduce lo spazio delle singole categorie e di conseguenza per marche e prodotti. Chi riesce a realizzare un'offerta coerente con il formato ha l'opportunità di svincolarsi dalla spirale della politica del solo prezzo che nei grandi format tende a erodere margini per tutta la filiera, offrendo valore a un pubblico meglio segmentato.