Quando Primark ha iniziato a operare sui mercati internazionali e a crescere, grazie alla sua strategia aggressiva, il gruppo spagnolo Inditex (Zara e altre 7 insegne) ha deciso, nel 1999, di contrastarla, creando una catena con un posizionamento di prezzo simile: Lefties. All’inizio, era un outlet che offriva a prezzi iper-bassi gli stock invenduti dei vari brand Inditex. Col tempo, si è deciso di sviluppare proprie collezioni, per donna, uomo, bambino e neonato, stoccate per poter offrire, oltre a prezzi molto contenuti, anche la garanzia di trovare taglie e scelta. L’offerta dei negozi è integrata con l’eCommerce, lanciato nel settembre 2020: un forte elemento di differenziazione, un vantaggio considerevole durante la pandemia. Nell’autunno 2022, l’azienda ha lanciato un nuovo concept a Barcellona: il digital store, con un’experience più gratificante e moderna, che rende più fluido ed efficiente il processo dei clienti, ottimizzando anche i costi aziendali. I due punti chiave su cui si è lavorato sono i camerini e le casse. Nei primi, nei negozi low-cost spesso in disordine per i grandi volumi di capi abbandonati, il sistema prevede la presenza di un grande ‘cassetto’ di raccolta dei capi non acquistati. Cassetto che viene ritirato dagli addetti, che lo svuotano, lo risistemano e sbloccano il camerino per il cliente successivo, che riceve un’assegnazione automatica su uno schermo che regola i flussi.
Casse self, unica via
Per velocizzare l’esperienza in cassa, in ogni capo viene inserito il tag RFID che facilita il pagamento self-service, unica modalità possibile. I clienti appoggiano i capi, il sistema li riconosce in automatico e disattiva l’antitaccheggio a transazione completata.
Shop con caffè, videogames e touch screen
Per rendere più coinvolgente l’esperienza è stato inserito l’angolo caffetteria così come sono presenti varie postazioni di videogiochi vintage. C’è anche un nuovo servizio di personalizzazione con ricami e patch, gestito con un touch screen e realizzabile in pochi minuti. L’attenzione sui costi del personale non ha impattato sui servizi in cui l’addetto costituisce un valore, come i resi, gestiti da un banco assistito. Il servizio del ritiro dei capi ordinati online è, invece, robotizzato: il sistema consegna il pacco attraverso una finestra dopo la scansione del qrcodice. Altri servizi poco comuni sono l’erogatore d’acqua potabile, per i visitatori e per animali domestici, e le stazioni di ricarica per e-scooter.
Lefties, low-cost in chiave moderna
Per noi, con questo concept digitale, Lefties sta dimostrando la possibilità di riqualificare il posizionamento low-cost in chiave moderna: un’esperienza più fluida e semplice, da un lato, più servizi ed experience dall’altro, con l’integrazione omnicanale. Il successo del concept si basa su innovazioni che rientrano nella sostenibilità del modello: gli investimenti previsti si compensano con l’ottimizzazione dei costi del personale; infatti Lefties sta estendendo questo concept nelle sue nuove aperture. La prossima sfida? Vista la crescente consapevolezza dei rischi di questi consumi sull’impatto ambientale, un posizionamento low-cost dovrà progettare convincenti forme di ‘compensazione’ per l’ambiente.
