Trent’anni sono un buon osservatorio per capire quanto sia cambiato non solo il mercato del fai da te, ma soprattutto il rapporto degli italiani con la casa. In trent’anni Leroy Merlin ha trasformato il proprio modello, passando dalla vendita di prodotti per il fai da te a un’offerta costruita intorno a progetti, servizi e soluzioni complete per la casa. Arrivata in Italia nel 1996 e oggi presente con 52 punti di vendita, l’insegna ha progressivamente modificato il proprio ruolo, seguendo l’evoluzione dei bisogni e delle aspettative dei consumatori.
Ascoltare prima di costruire l’offerta
A cambiare è innanzitutto la domanda. La casa non è più soltanto uno spazio funzionale, ma sempre più un luogo nel quale cercare benessere, privacy, flessibilità e possibilità di esprimere la propria identità. Per Leroy Merlin significa osservare i cambiamenti sociali e tradurli in assortimenti, servizi e nuovi modi di raccontare la casa.
"L’ascolto del bisogno delle persone è per noi fondamentale ed è il filo che ci ha condotto fino a qui e che ci porterà avanti", spiega Tiziana Mortarotti, brand & marketing intelligence leader di Leroy Merlin It
alia. Un ascolto che, nel tempo, ha portato anche a intercettare chi non sa o non vuole fare da sé, sviluppando servizi di progettazione e installazione e affiancando al prodotto competenze, tutorial, corsi e una rete di professionisti.
Anche il racconto della casa si è fatto meno aspirazionale e più reale. "Non abbiamo più lo stress della perfezione: oggi per noi è più importante raccontare le storie vere delle persone", osserva Mortarotti, che sottolinea come funzionalità, qualità e accessibilità economica diventano elementi altrettanto importanti dell’estetica.
Dal prodotto alla soluzione
È una trasformazione che ha cambiato anche il modello di business. "Trent’anni fa il nostro valore aggiunto era il prodotto, oggi è l’intera soluzione, dalla comprensione del progetto alla sua realizzazione, consegna e installazione, fino alla garanzia e al post-vendita", sottolinea Ignacio Sánchez, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia da circa un anno. Il cambio di strategia riguarda il passaggio dal più semplice "do it yourself" all’integrazione del "do it for me", con la relazione e la fiducia nell'insegna destinate ad avere un peso via via crescente.
In parallelo, sono cambiati gli assortimenti e il rapporto con l’industria. Proprio nei confronti dei fornitori, la logica negoziale non parte più semplicemente dal prodotto disponibile, ma dal bisogno del cliente, dal livello di prezzo e dalla qualità che si vuole garantire. È qui che assumono un ruolo crescente anche le marche private, nate 20 anni fa e costruite per offrire una risposta specifica alle esigenze dei clienti, mantenendo insieme qualità e accessibilità di uso come di prezzo.
Per Sánchez questo approccio richiede un rapporto più stretto e di più lungo periodo con i fornitori: vuol dire meno negoziazione tradizionale a favore di una modalità di co-creazione, che implca un maggiore lavoro comune sul prodotto, sui costi industriali e sulla supply chain. Una logica che Leroy Merlin sta sviluppando attraverso partnership pluriennali, modificando il rapporto tra retailer e industria grazie anche a partecipazioni finanziarie nella realizzazione di nuovi impianti e stabilimenti, condivisioni di utili e gestione degli sprechi pensando al second hand.
La casa diventa spazio di rigenerazione
A indicare la direzione futura è anche Homeservatory 2026. Secondo Claudia Guardamagna, marketing & customer intelligence leader di Leroy Merlin Italia, il percorso va dalla casa funzionale alla casa-rifugio, fino alla casa della rigenerazione: la casa diventa così uno spazio nel quale benessere e privacy devono convivere con flessibilità, efficienza energetica e capacità di rispondere ai cambiamenti climatici.
È su questa evoluzione che si misura oggi il cambiamento del mercato: non più soltanto vendere ciò che serve per intervenire sulla casa, ma capire prima come stanno cambiando le persone che la abitano.
