Non è dalla simpatia che si giudica il venditore

Aspetto curato, una vigorosa stretta di mano e la battuta sempre pronta: lo stile che ha da sempre caratterizzato gli addetti delle reti commerciali non basta più per vendere in maniera efficace, specialmente in tempi di multicanalità e di crisi economica. Ne è convinto Nicola Favini, direttore generale di Logotel, una società milanese che supporta le aziende che vogliono innovare la relazione con i propri clienti. Una delle attività principali di Logotel è la formazione degli addetti alla vendita: « Il ruolo del Web e dei nuovi canali è sempre più importante - spiega Favini -. Non bisogna però dimenticare che tutti i giorni le aziende entrano in contatto con i propri clienti attraverso luoghi fisici, uomini in carne e ossa. Una delle cose più importanti nel processo di vendita sono dunque le persone, i loro comportamenti e motivazioni, che cosa dicono ai clienti e come li gestiscono». Secondo Favini, il venditore moderno dovrebbe pensare più a “come” vendere piuttosto che a “cosa” vendere: il cliente dovrebbe essere aiutato a ragionare sui benefici che potrebbe ottenere grazie al nuovo prodotto/servizio, piuttosto che interrogarsi sui possibili costi aggiuntivi.

Nuove competenze
«Non è importante che un venditore parli a raffica - puntualizza Favini - quanto piuttosto che riesca a fare domande intelligenti e insegni cose che magari anche esulano dal mero oggetto di vendita, ma che possono essere utili per il proprio cliente. Se voglio catturare l'attenzione, i primi 10 minuti devono essere spesi a condividere problemi di scenario e tendenze, piuttosto che essere dedicati immediatamente al proprio oggetto di vendita». Per comportarsi in questo modo è indispensabile acquisire una determinata serie di competenze: un problema non da poco per le aziende, che sinora si sono abituate a formare i venditori con un po' di conoscenze base, la capacità di fare relazione, qualche tecnica di negoziazione e le brochure di prodotto.

La necessità di una rivoluzione nel b2b
Queste riflessioni valgono anche per le aziende impegnate nel business to business: secondo il dirigente Logotel il b2b italiano è caratterizzato in parte da attori ancora molto prodotto-centrici, estremamente orientati all'oggetto della vendita e non al servizio offerto al cliente. Dall'altra parte esistono aziende interessate alla relazione con i propri clienti, ma che puntano soprattutto sulle capacità empatiche dei propri venditori. «Ma il cliente di una buona stretta di mano non se ne fa niente, e di bei prodotti il mondo è pieno - annota Favini -. Il b2b ha tante chance ma deve imparare tanto dal b2c, cioè deve riuscire a smaterializzare quello che vende. Il suo valore aggiunto sarà infatti sempre di più non tanto l'innovazione di prodotto, ma tutto quello che ci sta attorno: il prevendita, il post e la gestione, che alla fine non sono altro che servizi. Le aziende b2b dovrebbero dunque cercare applicare logiche simili a quelle di chi fa servizio puro, come la distribuzione retail».

Non basta la brochure  
È facile pensare che la differenziazione sia una strada molto complicata per un'azienda b2b, ma in realtà ci sono tante piccole cose che possono essere fatte per distinguersi dai concorrenti. «Anche se si vendono prodotti a basso tasso di innovazione, come dei semplici articoli di cancelleria, non basta far vedere la propria brochure, bisogna essere capaci di saper rispondere alle esigenze del proprio interlocutore», aggiunge il responsabile di Logotel. Tradotto in termini pratici, questo significa, ad esempio, inviare con tempestività un report con le risposte alle domande che il cliente ha posto durante un incontro, o fare una semplice telefonata aggiuntiva che non sia legata a problemi o richieste di fatture. Secondo Favini, però, i sales manager tendono a non occuparsi di questi aspetti.

Le business community di Logotel
Un ulteriore elemento di difficoltà è rappresentato dai problemi di comunicazione e motivazione con le reti di vendita, soprattutto per quelle aziende che hanno a che fare con reti ampie, diffuse sul territorio e spesso non di proprietà (le cosiddette reti indirette). Logotel ha costruito dei sistemi (business community network) che permettono di essere quotidianamente in contatto con queste reti periferiche: «Grazie a un intelligente uso del Web 2.0 - spiega Favini - abbiamo costruito dei network dove i nostri clienti si possono collegare per conoscere tutto quello che serve per migliorare la vendita: ad esempio, essere allineati su prodotti e servizio, comprendere meglio la propria concorrenza o partecipare a gare. Recentemente su una community abbiamo lanciato un forum su quali siano le domande più efficaci rivolte ai clienti, che ha scatenato l'interesse e gli interventi di migliaia di agenti sparsi su tutto il territorio nazionale».