la presentazione delle nuove divise di Leroy Merlin, lo scorso 25 febbraio con un video-flash mob presso il negozio di Lissone (Mb), rappresenta il primo passo evidente di un cambio nel modello di relazione con il cliente. Un processo in realtà partito ben prima del 2023 ma che l'azienda vuole marcare, segnando un nuovo inizio, un'accelerazione, sia per il personale interno che, naturalmente, per i clienti. Un'accelerazione che ha trovato il volano nell'arrivo nel 2022 del nuovo direttore generale Alberto Cancemi.
Nuove divise e modello di relazione di Leroy Merlin
Dal grigio, colore neutro legato al momento della fusione con Castorama e alla praticità di una divisa sempre in ordine, al verde, colore aziendale e che allude all'impegno per la sostenibilità. Il cambio delle divise è strettamente collegato al cambio di modello di relazione, perché il nuovo colore permette agli addetti alla vendita di essere immediatamente individuabili da parte del cliente. Il primo passo per una relazione è appunto trovarsi. C'è poi il recupero del dna aziendale.
L'evidente novità segna anche un cambio di passo, un'accelerazione che Leroy Merlin vuole sottolineare, per differenziarsi nei confronti della concorrenza e anche rispetto all'area nella quale da sempre viene inserito, quella della gdo. "Desideriamo che il 2023 sia percepito come un anno di vera accelerazione per colmare un gap che sentiamo di avere nella percezione del cliente - spiega Matteo Valero, customer experience leader di Leroy Merlin Italia -. Veniamo dalla gdo, anche noi abbiamo i carrelli, ma siamo anche tanto altro, a partire dal percorso intrapreso verso la piena omnicanalità. La relazione è la nostra vera distintività, il rapporto one-to-one, anche online".
Le stesse divise vecchie, che per 8.500 dipendenti, tra le varie stagioni, sono davvero tante, non andranno al macero ma verranno riciclate in parte per realizzare borse della spesa a disposizione dei clienti, in parte (quelle più pesanti) donate ad associazioni che ne hanno bisogno, in paesi nei quali non è presente il brand.
Il modello di relazione
L'evoluzione omnicanale mette in crisi il modello classico del fai-da-te nel canale fisico: se la ricchezza d'offerta, il prezzo, non sono più distintivi rispetto all'online, la differenza si fa da una parte con i nuovi servizi, dall'altra attraverso la relazione con il cliente, e attraverso la coerenza: negozio, web, vendita telefonica, progetti con la PA, tutto allineato.
Per definire la nuova relazione con il cliente Leroy Merlin è partita dall'etimo delle parole:
-relazione viene dal latino relatio, da relatus, participio passato di referre, riferire.
-cliente viene dal latino cliens, dal greco klùo, ascoltare, accettare consigli.
Quindi la capacità di ascoltare e consigliare, che è affidata al primo vero "media" e immagine di un retailer, gli 8.500 collaboratori dei 52 punti di vendita Leroy Merlin. Anche per questo il cambiamento è partito dalle loro divise.
Rispetto ai nuovi servizi, inimmaginabili solo pochi anni fa, come l'assistenza per le ristrutturazioni e l'ecobonus, la realizzazione dell'omni-commerce, anche questi sono coinvolti nel cambiamento perché vedranno l'impatto delle nuove azioni di customer satisfaction e verranno implementati con novità per accompagnare sempre più il cliente come interlocutore per la casa a 360 gradi.
Azione piramidale
Non un insieme di procedure, queste ci sono ma riguardano l'operatività, per esempio i pagamenti. E nemmeno strategie di neuromarketing per aumentare lo scontrino medio. Il modello di relazione è un canovaccio che nasce sui touch point del cliente, coerentemente per tutti, identificando le situazioni di criticità, in particolare definendo la situazione emotiva e quindi un manuale di come comportarsi, dei ragionamenti da fare, attraverso una articolazione a piramide.
La base: i prerequisiti. Significa gestire il personale in maniera adeguata in base ai flussi (tracciati nel punto di vendita fisico e nel digitale), per fascia oraria e giornate, definire l'immagine del collaboratore perché da sola parli della cura e del rispetto che mette nel lavoro e quindi dell'immagine del brand, atteggiamento di proattività e supporto.
Seconda fascia: gesti omnimestiere. Sono i gesti trasversali che valgono per tutti, dal saluto al prendersi in carico un problema, alla risposta per una richiesta.
Terza fascia: gesti mestiere. Quelli legati al momento specifico di incontro con il cliente, per esempio il pagamento, il reso, la progettazione, il ritiro ordine.
In cima alla piramide: gesti di marca. Sono i gesti distintivi e unici di Leroy Merlin, oggi forse solo pochi, in futuri sempre di più: è il fronte (anche) dei servizi al cliente. Per esempio la tempistica di risposta in 24 ore, le politiche sul reso che danno fiducia al cliente.
"Non miriamo a essere infallibili - aggiunge Matteo Valero - perché ci sarà sempre un prodotto che si rompe o un prezzo diverso dalle aspettative. Miriamo a essere affidabili, a essere scelti perché dietro l'insegna ci sono delle persone, con un volto e un nome".
Comunicazione e impegno per il 2023
L'altro aspetto su cui lavorare è quello del comunicare ai clienti tutti questi cambiamenti e in generale l'impatto positivo che l'azienda ha già attivato con i territori nei quali opera. Si va dai carrelli, i bagni, la cartellonistica, il parcheggio, fino alle iniziative sociali come il bricolage del cuore (iniziative di ristrutturazione rivolte a chi ne ha bisogno). Il primo media sono le persone in negozio, proprio perché non vuole essere uno spot ma un modo di essere.
L'obiettivo è guardare al cliente ma nell'arco di una vita: quante volte tornerà instore? È un modo per affrancarsi dai codici della gdo. "Da oltre un anno abbiamo adottato il Net Promoter Score come unico driver per la valutazione dei progetti, anche prima del ritorno economico - spiega ancora Matteo Valero - per creare con il cliente una relazione che sia davvero di lungo periodo".
L'informazione ai clienti è partita con i teaser a febbraio e il video flash mob delle nuove divise, per proseguire successivamente con un fine settimana di "promo green" (verdi come il colore aziendale) per i clienti fidelizzati, storici e nuovi.
La formazione del personale è partita dall'alto, dall'ingaggio del board Italia, poi a cascata sulle diverse regioni, tra novembre e dicembre si è estesa agli store leader, poi a 4-5 ambasciatori per ciascun negozio, e infine ai singoli negozi. Accanto agli incontri dal vivo, una serie di strumenti digitali come qr code, video e attività anche giocose per coinvolgere le persone positivamente.
Servizi come relazione: l'area ristoro
Un esempio di come si sta evolvendo il modello di relazione di Leroy Merlin è quello dell'area ristoro: prima erano macchinette automatiche, sostituite in alcuni negozi con bar di brand locali, successivamente unificati nell'immagine unica di Makers Caffè, con un franchising e prodotti localizzati. L'azienda si accorge che quest'area è molto di più di un semplice ristoro, può diventare elemento distintivo, anche andando oltre la funzione di rendere più gradevole l'esperienza d'acquisto per un target molto differenziato (dal professionista alla famiglia con bambini). I Makers Caffè si trovano proprio all'interno dei negozi, perché la funzione primaria sta evolvendo verso un'area agorà, un punto di relazione nel quale cliente e consulente Leroy Merlin possono sedersi, con il confort di un caffè o un panino, e insieme realizzare un progetto. Non solo attrazione aggiuntiva verso i negozi (funzione che si verifica ma che per questa insegna non è primaria come invece per esempio potrebbe essere per Ikea), ma parte dei servizi dell'insegna.
