Per competere non basta ridurre i prezzi

In tempo di crisi, vien voglia di tirare la cinghia: la tentazione - o la necessità - del risparmio è un virus sia per i consumatori sia per le aziende. L'imprenditore, però, dovrebbe porre una certa attenzione a non esagerare con la cura dimagrante, come suggerisce un'analisi della Nielsen sulle strategie delle imprese in mezzo alle turbolenze economiche. Si rischia, infatti, di assottigliare la fiducia dei propri clienti e il valore del marchio. Allora dove risparmiare: sugli investimenti per l'innovazione,  sui costi di produzione, sulla pubblicità? Bisogna poi ridurre i prezzi?

I vantaggi della crisi
Va bene contenere di qualche buco la cintura dei costi, ma per farlo occorre ponderare diversi fattori e mantenere almeno due capisaldi. Il primo: un periodo di crisi è anche un ottimo volano per costruire un vantaggio competitivo e quindi rafforzare l'azienda. Questo può garantire una posizione migliore, rispetto ai concorrenti, per ripartire con più sprint al termine delle difficoltà. Il secondo caposaldo è che il prezzo non è l'unica leva su cui far forza, per smuovere l'ingranaggio delle vendite. Nielsen, quindi, consiglia di continuare a investire per innovazioni di prodotto mirate e anche in pubblicità (si veda a proposito questo articolo). I consumatori sono sempre a caccia di beni che appaghino i loro bisogni e desideri: certo è più complicato introdurre una novità senza pubblicizzarla.

«Un prodotto non pubblicizzato durante un rallentamento non comunica i propri vantaggi al consumatore, proprio quando lui sta pensando con più attenzione a cosa comprare», spiegano gli analisti di Nielsen. Quindi, meglio tagliare su prodotti già affermati o in difficoltà, piuttosto che su quelli più recenti. Anche una referenza premium, se offre una qualità percepita dagli acquirenti, può inserire una marcia in più e conquistare uno spazio di mercato.

Strategie della Gdo
Il consumatore, poi, è diventato sempre più scientifico per bilanciare l'aumento dei prezzi durante il 2008. Inizialmente, ha cercato di non modificare il proprio mix di spesa, cercando le promozioni sugli articoli cui è maggiormente affezionato. In secondo luogo, ha ridotto il volume del carrello e si è diretto verso marche più economiche. La Gdo può reagire in vari modi e senza ricorrere unicamente all'arma del prezzo.

Un punto essenziale è stabilire una relazione più stretta con i propri consumatori, magari tramite Internet. Il dialogo può innescare un circolo virtuoso di scambio d'informazioni, che diminuisce l'incertezza e quindi il rischio per l'azienda, soprattutto nel lancio di nuovi prodotti. Il marketing, inoltre, dovrebbe riservare un'attenzione speciale alle categorie di prodotto: alcune sono anti cicliche (come il cioccolato e il vino), altre crescono anche in periodi di rallentamento economico come quelle premium, per le quali è decisivo il valore piuttosto che il prezzo.