Dal suo ingresso in Italia il 1 ottobre 2010 Qvc Italia è cambiata molto nella proposta e nella progressiva scelta (naturale) dell'omnicanalità, con l'apertura di un eCommerce, la presenza sui social e un continuo lavoro di integrazione tra digitale e vendita in Tv. Inoltre, la Tv on demand Qvc Play (in HbbTv, hybrid broadcast broadband tv), per rivedere la programmazione di Qvc, dunque i contenuti legati a un prodotto, in ogni momento, per chi non può seguire la diretta.
Lo sviluppo omnicanale di Qvc
Già dal suo ingresso in Italia Qvc non era il classico canale di televendite con il call center che prende gli ordini: da subito si è differenziata per la scelta di affidare alla tecnologia la miglior riuscita delle vendite, collegando direttamente i feedback dal call center alle trasmissioni, e di fatto cambiando la scaletta in real time. Questa caratteristica è ancora presente, e si incarna nella figura del line producer, una sorta di regista commerciale a metà tra esperto Tv ed esperto venditore.
Con la progressiva apertura dei canali digitali Qvc si è aggiornata, ha aperto un eCommerce, qvc.it, si è attivata sui social e ha cominciato a dialogare con i clienti-spettatori in maniera più approfondita rispetto alla classica chiamata in diretta. E la diretta è fondamentale per garantire questo dialogo.
Gli spettatori possono dialogare via WhatsApp, i presentatori possono fare domande al pubblico per chiedere cosa preferiscono che venga raccontato in Tv in quel momento, sondaggi che si riflettono sulla programmazione. Se la grafica che scorre sullo schermo è fondamentale nel raccontare il prodotto, almeno quanto le immagini e la voce, Qvc ha cominciato a testare i Qr code registrando livelli di ingaggio molto elevati.
Fruizione mutlicanale
Forse ancora nel 2010 la Tv si guardava senza distrazioni, al massimo le faccende di casa. Oggi tutti hanno in mano un secondo schermo, tipicamente quello del cellulare, sul quale contemporaneamente si scrivono messaggi, si interagisce sui social. Per Qvc il secondo schermo è il proprio eCommerce. Inoltre la piattaforma Qvc Play per i contenuti on demand consente anche a chi naviga online di ricevere la ricchezza di informazioni sul prodotto che si vedono in Tv, senza aspettare la diretta. "Stiamo lavorando per creare una piattaforma completamente nuova -racconta Sarah-Jane Morgan, Market Leader di Qvc Italia da marzo 2022, quando è andato in pensione Paolo Penati- che sia fruibile anche dal cellulare, quindi una nuova app, ricca di video che supportano nell'acquisto, proprio come avviene in Tv. Il prossimo passo sarà rendere i video shoppable, cioè permettere l'acquisto diretto durante la fruizione. Ma il livello di interazione digitale è già molto elevato".
Come cresce l'offerta di Qvc
Quando la Tv è entrata in Italia proponeva principalmente brand americani. Poi si è costruita la propria reputazione e ha cominciato a coinvolgere brand italiani, alcuni più grandi magari con prodotti in esclusiva, o creati ad hoc, altri più piccoli, le nostre Pmi, anche con la possibilità di fare da volano per l'esportazione.
I settori in cui opera sono prevalentemente non food, in tre macrosettori molto ampi: casa, bellezza, fashion. L'ambito casa raccoglie cucina, tessile, decor, tecnologia per la casa e per l'esterno, gardening, mobilità elettrica, food. La bellezza è intesa come interna ed esterna, quindi si va dagli integratori a creme e make up, e la tecnologia dei beauty device. Il fashion include abbigliamento, calzature, accessori e gioielli.
Il food è arrivato progressivamente nell'assortimento pensando al gifting, uno dei motori che guidano gli acquisti. Non si sono prodotti freschi, perché la gestione sarebbe complessa, ma questo ostacolo se occorre viene superato ricorrendo al dropshipping, ovvero la spedizione direttamente dal fornitore, senza magazzino. Il dropshipping ha permesso di ampliare l'offerta anche a prodotti come gli elettrodomestici bianchi.
Target e drive di acquisto
Chi acquista da Qvc è in larghissima maggioranza donna e over 35. Le clienti entrano attratte dal beauty e dall'home care, sono persone che amano la propria casa, ne vanno fiere e desiderano che sia accogliente per gli amici e parenti, all'interno come nel giardino o balcone. Mettono al centro la famiglia e tutte, anche le senior, usano un secondo schermo, che può magari essere l'eCommerce o anche un social sul quale sono presenti ma non particolarmente attive.
Le trasmissioni partono la mattina alle 8 per chiudere la notte alla 1, ma la nuova giornata per Qvc comincia a mezzanotte, quindi per esempio il prodotto del giorno, quello di cui più si parlerà proposto con un prezzo esclusivo e valido 24 ore, comincia a essere presente da mezzanotte per poi tornare la mattina. Infatti i teaser avvengono dalle 18, magari dal web o dai social, in alcuni casi con la possibilità di acquistare prima del lancio.
Non esiste un prime time, o meglio, è molto variabile lungo la giornata, di conseguenza la programmazione è fatta di show successivi che durano un'ora nei quali viene presentata una serie di articoli, trasversalmente nelle categorie merceologiche. In un giorno si possono vedere anche più di 350 prodotti diversi. Eventi specifici possono concentrarsi su tipologie precise, per esempio un fine settimana dedicato al fashion, in cui anche il linguaggio di storytelling si adegua al prodotto per esempio con le sfilate.
La chiave di presentazione è lo storytelling condotto da un presenter, di Qvc, che si mette nei panni dello spettatore e fa domande, affiancato da un esperto del prodotto, che può essere per esempio il fondatore del brand in oggetto. Alcuni show sono condotti da presentatori diversi come influencer o giornalisti di settore, persone riconosciute dal pubblico. Per esempio la blogger Alessia Foglia per lo show di fashion.
Il ruolo del line producer
Il racconto televisivo si svolge in una casa ideale, creata per dare una ambientazione naturale e anche ispirazionale ai prodotti, illuminati con luci flat così da non offrire l'immagine più neutra possibile e vicina a quello che il cliente vedrà quando il prodotto arriva a casa. Il line producer che comunica direttamente con i due presentatori monitora i dati sul gradimento dei prodotti inviati dal call center: quante persone sono al telefono, cosa stanno comprando, se si tratta del prodotto in diretta oppure no, e i dati relativi al magazzino. In base a questi suggerisce eventuali cambi di scaletta puntando su un colore piuttosto che un altro, o cambiando prodotto se è esaurito.
Qvc in Italia
Il canale statunitense di televendite opera, oltre che in Italia, in Giappone, Germania, Gran Bretagna. La sede italiana si trova a Brugherio (Mb) e raccoglie circa 480 persone, 2 studi live e 2 di pre live (per i contenuti pubblicitari registrati autoprodotti), la regia, il call center, il magazzino per la diretta, la squadra dei buyer e dei planner, e l'outlet aperto al pubblico alcuni giorni della settimana. Il magazzino dell'eCommerce invece si trova presso il polo logistico di Castel San Giovanni (Pc).
