Negli ultimi 30 anni ho collaborato con Ikea in Italia e a livello internazionale, e questo mi ha consentito di osservarla da vicino: continua a essere uno dei retailer più ‘in movimento’ che abbia conosciuto, da consulente e da cliente. Avevo scoperto che, a Barcellona (Spagna) il colosso svedese aveva aperto, circa un anno fa, due negozi urbani sulla celeberrima Diagonal: sono andati a visitarli con la guida degli store manager.
Il primo format si chiama Small Shop: va dai 1.000 ai 4.000 mq ed è stato lanciato in vari Paesi, a metà strada fra i classici format (grandi Big Box e gli XS di 5.000-10.000 mq) e i Plan & Order, dedicati alla progettazione senza prodotti, piccoli spazi che in genere non superano i 200 mq. Barcellona è una piazza importante e di grandi potenzialità dove Ikea era presente con soli 2 big box, a cui si era affiancato più di recente un piccolo Plan & Order sulla avenida Diagonal, che, dopo varie analisi, l’azienda ha deciso di sostituire con uno shop di quasi 1.400mq su due piani, sempre nella parte più nobile della Diagonal. Contemporaneamente ha aperto un altro store alla fine della lunghissima avenida, in una zona più popolare e in una location differente (c.c. Glories di Westfield), di circa 1.500 mq su un solo piano.
Superfici simili, ma clienti molto diversi che hanno comportato scelte differenti, con un approccio ‘giustamente strabico’. In Glories l’approccio di layout è quello più classico: percorso si apre con l’arredo e, a seguire, accessori e prodotti piccoli. Diagonal, invece, ha un layout basato sulle ‘core areas’, mondi sviluppati in modo integrato. Nella zona cucina, ad esempio, oltre ai mobili sono presenti anche tutti gli accessori: un approccio che aiuta a stimolare di più il traffico verso il piano interrato, che sfiora il 90%.
Altra novità per Diagonal è la presenza di una vetrina, indispensabile in una location con 3.000 passaggi giornalieri, molto ben curata e cambiata ogni mese. Per rendere più attrattivo il negozio anche all’interno, il visual è stato arricchito con oggetti che non sono in vendita, rompendo un tabù, perché il diktat (vincente) del fondatore Ingvar Kamprad è sempre stato: se lo esponi, attiri; se attiri, mettilo anche in vendita. In questo caso, c’è un corner che ‘ammicca’ a scooteristi e motociclisti (ndr: Barcellona è la città europea con più due ruote), esponendo giubbotti, caschi e occhiali nei mobili contenitori. Il negozio Diagonal può contare su una forte attrattiva: la qualità-prezzo della caffetteria, che batte di parecchio i prezzi medi della zona. Nonostante il fatto che non si possa proporre niente di cucinato, il traffico del caffè Ikea è elevato, grazie all’invitante dehors, di fronte alle vetrine, e al culto per il salmone Ikea, capace di attirare clienti.
Visitando il negozio dentro Glories si percepisce subito di entrare in un altro mondo, in perenne trasformazione, a conferma dell’altra chiave di successo distintiva per le catene retail: l’approccio glocal, basato sull’integrazione fra dna globale e opportuni adattamenti locali, sviluppati a livello country, con lo store manager chiave di interpretazione e adattamento locale. A Glories, è stato modulato l’assortimento in modo più mirato, dagli accessori a soluzioni come le cucine, in cui l’offerta è stata segmentata in modo più spinto su tre fasce di prezzo: bassa, media e alta; anche la presentazione si è allineata al tipo di abitazione prevalente in zona, con la presenza del tavolo in cucina (che ora quindi viene esposto) e l’acquisto di progetti che includano anche gli elettrodomestici (ora inseriti in assortimento).
Il progetto di Barcellona è un esempio della filosofia storica (e vincente) di Ikea, che l’azienda chiama del ‘Go Bananas’, ossia lanciare con coraggio delle banane sul tavolo delle riunioni, nel senso di proposte inusuali, se non dirompenti, da testare. A volte non funzionano e allora si porta a casa learning e si riprovare. Spesso, invece, risultano vincenti, come i due store di Barcellona, avviati per raggiungere il breakeven point prima del previsto.
