Nel corso del 2008, nonostante la difficile congiuntura economica, Star ha aumentato del 3% il suo fatturato pari a 370 milioni di euro, in crescita del 3% rispetto all'anno precedente. Nel 2009 ha aumentato gli investimenti a supporto dell'innovazione di prodotto e dei brand core, contestualmente a una significativa operazione di razionalizzazione dei canali di vendita o delle categorie ritenuti meno strategici e profittevoli. Con queste premesse, come sarà il 2010 di Star? Lo abbiamo chiesto al direttore generale Fabio Cairoli. "Al di là di previsioni macro-economiche, guardiamo con ottimismo al 2010 -sottolinea Cairoli-, anno che sarà per noi focalizzato a raccogliere i frutti e a massimizzare i risultati dei progetti già implementati nel 2009. Nel corso di quest'anno, a un processo di riorganizzazione delle competenze, si è infatti accompagnata una strategia di innovazione, concretizzata nella rivisitazione dei portafogli-prodotto e nell'apertura di nuovi segmenti di mercato".
Come vi relazionerete con la gdo?
La nostra strategia con la gdo sarà orientata a posizionarci come un partner capace di innovare anche in tempi di crisi per stimolare consumi ad alto valore aggiunto, a consolidare progetti di category con i più importanti retailer, a rafforzare il presidio del punto di vendita e a offrire al trade, anche in ambito promozionale, soluzioni innovative e taylor made. In sintesi, in tempi di crisi di consumo il rischio per tutta la filiera è la distruzione del valore, Star intende porsi come un partner in grado invece di continuare a creare valore aggiunto.
Come farà Star a conciliare l'investimento in R&S con i tagli imposti dalla crisi economica?
La ricerca e sviluppo rappresenta uno dei settori nell'ambito dei quali l'azienda investe da sempre, per soddisfare le esigenze dei consumatori con prodotti sempre più aderenti ai nuovi stili di vita. In particolare, in un momento di crisi, saper offrire prodotti e servizi con un elevato livello di innovazione è essenziale per la creazione di valore. A testimonianza di quest'affermazione ricordo che nel 2009 sono state introdotte sul mercato 23 nuove referenze, nelle quattro categorie core (insaporitori, piatti pronti, sughi e infusioni). Per esempio, con la nuova linea “I Brodi”, abbiamo aperto un nuovo segmento di mercato: si tratta di un brodo pronto in brick, preparato secondo la ricetta tradizionale e destinato a cambiare le abitudini di consumo. Le linee guida che orientano la nostra strategia R&D sono quattro: una forte collaborazione con il marketing e il costante riferimento al consumatore finale, un'attenzione specifica all'aspetto nutrizionale dei prodotti, lo sviluppo di tecnologie idonee a sostenere in termini produttivi le innovazioni sia di prodotto sia di pack e infine una rete di collaborazioni esterne.
Che innovazioni proporrete nel 2010 e a quali target saranno rivolte?
Il 2010 sarà dedicato al consolidamento dei progetti lanciati nel 2009 e a qualche extension rilevante delle categorie core. La famiglia rimane il nostro target, anche se riserviamo un'attenzione sempre maggiore alle donne del ventunesimo secolo. Donne che, divise tra lavoro e famiglia, non vogliono però rinunciare a portare in tavola piatti che soddisfino il palato e lo spirito della famiglia.
La pressione promozionale da un lato e le private label dall'altro stanno dando filo da torcere ai brand industriali. Come si muove Star su questi fronti?
La nostra strategia persegue due obiettivi fondamentali: il primo, volto a mantenere alto il valore percepito del brand e dei prodotti. Ciò significa che, nell'equazione “value for money”, crediamo sia strategicamente più rilevante incrementare il value percepito. Il secondo obiettivo attiene alla segmentazione e alla differenziazione dell'offerta, rispetto sia ai competitor di marca sia alle private label. Per rilanciare i consumi, crediamo infatti che sia importante aumentare il valore dell'offerta e soddisfare al meglio il mercato, definendo consumer proposition forti e cercando di evitare la semplice proliferazione degli assortimenti. Il pricing ha un duplice ruolo: strategico, dove siamo sempre più attenti alla sostenibilità delle nostre scelte, soprattutto nel definire il posizionamento dell'innovazione, e tattico, poiché nel breve periodo stiamo assistendo a un uso eccessivo della leva promozionale che sposta quote di mercato ma non contribuisce, secondo noi, a un rilancio strutturale dei consumi.
Parliamo di comunicazione: quali sono i valori-chiave della marca Star e come vengono trasferiti ai consumatori?
La vision aziendale, che trova nel gusto italiano e nell'autenticità i propri valori portanti, è trasmessa attraverso la nuova Brand Architecture che si sta progressivamente materializzando sui pack di tutte le nostre categorie. I trattamenti fotografici delle ricette preparate e degli ingredienti contenuti conferiscono ai nuovi pack un maggior food appeal, in linea con la percezione del gusto atteso. Inoltre, la naturalità e la trasparenza delle ricette emergono sulle confezioni attraverso la dichiarazione più immediata degli ingredienti utilizzati e dalle modalità di preparazione dei prodotti. Ne è un esempio la rivisitazione della linea dei sughi pronti che, nei nuovi pack, affianca al logo Star il sub brand Fatti Così, evocando la stessa semplicità e cura con cui sono preparati i sughi fatti in casa.
In termini pubblicitari, invece, cosa farete?
Nei primi mesi del 2010 prenderà il via l'attività di comunicazione a supporto della nuova linea I Brodi, con un'intensa campagna Tv. Il lancio si inserisce nell'ambito del riposizionamento iniziato quest'anno con il nuovo pay-off istituzionale “Ti adoro gusto italiano” firmato da Leo Burnett, il nostro partner creativo. Il primo frutto di questa collaborazione è stato già reso noto attraverso il copy dedicato al Dado Star, on air nei mesi di ottobre e novembre 2009 con i primi due soggetti, mentre il terzo sarà in onda a gennaio 2010.
In termini di investimenti, mentre la campagna per i soli dadi gode di un budget di 3 milioni di euro, la spesa pubblicitaria stanziata per tutti i brand nel 2010 sarà pari ad una crescita stimata del 50% rispetto al 2009. Sempre nel 2010, il media mix sarà ancora più completo: la stampa e il web, per esempio, integreranno la campagna per il Dado.
