Tesco con Fresh & Easy in Usa punta alla selezione delle location

Cristina Lazzati -

4 Dicembre 2012

il formato di vicinato del retailer britannico con un’iniezione di freschi in più, in cui non mancano piatti pronti e da asporto.

Forte attenzione è stata data all’offerta di biologico: carne garantita senza ormoni, uova da galline allevate a terra, utilizzo dei conservanti ridotto al minimo, consegne giornaliere per garantire freschezza all’ortofrutta. Importante anche l’ecosostenibilità dei pdv e della filiera logistica. Sempre per quanto riguarda l’assortimento, pur scegliendo di non seguire una logica di localismo, la selezione tra i brand nazionali è stata fatta in base alle preferenze della popolazione ispanica.

Alla pl Fresh & Easy è stato dato ampio spazio, mentre non è stato ritenuto opportuno esportare il brand Tesco. Le acquisizioni sono state e saranno fatte “in punta di piedi”, cambiando l’insegna immediatamente dopo la ristrutturazione. L’obiettivo di lasciare “a casa” il nome Tesco è per scongiurare qualsiasi accusa di colonizzazione.

La semplificazione della spesa è uno degli obiettivi dei pdv Fresh & Easy.

Infatti, la scelta è caduta su attrezzature a misura d’uomo e corsie ampie in cui sia facile girare anche con passeggini, visto che il target principale è la famiglia giovane con bambini. A differenza del format di vicinato inglese cui si ispira, che si rivolge ad una popolazione metropolitana “rich in cash, poor in time” -ricca di soldi e povera di tempo-, Fresh & Easy punta ad un target di popolazione a basso reddito, con una buona istruzione e attenta per sè e per i propri figli all’alimentazione. Il posizionamento di prezzo è più basso dei competitor.

Proprio per raggiungere il target selezionato, la ricerca delle location è parte fondamentale della strategia Tesco in Usa. L’obiettivo è che esista un Fresh & Easy ogni 3/4 chilometri. La zona di elezione al momento è nel Sud degli Usa, con una saturazione calcolata intorno ai 500 pdv