- Università: Luigi Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Jacopo Adami, Mariateresa Corniello, Giulia Elia, Cesare Saverio Gumirato, Giancarlo Navigato, Elena Rivelli
Dopo aver effettuato una profonda analisi del settore dell’abbigliamento di lusso, si è deciso di focalizzarsi su alcune tendenze specifiche, proponendo un nuovo format distributivo allineato ad esse. Secondo un’analisi effettuata da McKinsey in “SoF2022”, le migliori opportunità da sfruttare per la crescita del settore della moda di lusso sono principalmente tre: digitalizzazione, sostenibilità, consumer engagement (ossia le interazioni mirate a creare e rafforzare la relazione con il cliente e favorire l’omnicanalità). In termini di canali distributivi, invece, il 45% dei brand di moda si aspetta di chiudere oltre il 10% degli store fisici entro il 2023, investendo invece in risorse nella trasformazione digitale e nell’integrazione tra online e offline. Gli store fisici assumeranno la forma di touchpoints, fondamentali nel customer journey a patto che siano ben integrati con esperienze digitali innovative. Alla luce di tali caratteristiche del mercato, si è deciso di proporre ad un brand già operante nel settore dello streetwear di lusso (che chiameremo Suprm) la creazione di uno store fisico che riesca a conciliare la dimensione online con quella offline, così da poter offrire un’esperienza d’acquisto unica, innovativa ed efficace. Il target a cui ci rivolgiamo comprende ragazzi di età compresa tra i 16 e i 24 anni, prevalentemente di sesso maschile, interessati al mondo della moda di lusso, della street culture e poco sensibili al prezzo.
Lo store ideato è un negozio “phygital” monomarca di 94,5 m2, che si caratterizza per la presenza di una stanza in cui è installata una struttura semicircolare (di area pari a 7,5 m2) le cui pareti sono interamente costituite da schermi Led. L’innovazione consiste soprattutto nell’introduzione di due software durante il processo di acquisto: uno dedicato allo scanning del corpo del cliente per ottenere le relative misure anatomiche e un altro riservato alla modellazione 3D. Le tradizionali vetrine, inoltre, vengono sostituite da pannelli Led che trasmettono video/immagini promozionali in grado di catturare maggiormente l’attenzione dei passanti. Visto l’elevato fabbisogno energetico necessario per mantenere in funzione i numerosi schermi, vengono installati pannelli solari sul tetto dello store in grado di rendere completamente sostenibile l’energia utilizzata.
Layout
Il consumatore, una volta entrato nello store si troverà nella welcome room, dove - sulla destra - è presente un desk di accoglienza in cui è possibile prendere appuntamento (della durata massima di 45 minuti per singola persona) per accedere all’experience room. Una volta entrato in quest’ultima, il cliente, accompagnato da personale altamente specializzato, vivrà un’esperienza d’acquisto immersiva e personalizzata. Posizionandosi al centro della struttura semicircolare, verrà automaticamente scannerizzato da tre differenti punti di vista ed in pochi minuti verrà elaborato e proiettato un avatar con le sue misure anatomiche e a grandezza reale; le dimensioni vengono poi salvate nel profilo del cliente che potrà usarle per facilitare gli acquisti anche tramite eCommerce. Terminata la fase delle misurazioni, il consumatore può provare virtualmente qualsiasi capo egli desideri tramite l’utilizzo di un software 3D controllato direttamente dall’assistente alla vendita, che permette di modellare a piacimento la vestibilità e il fit del prodotto scelto. All’interno del negozio sono presenti anche un ufficio (riservato alle attività di back office, dedicate alla gestione dei nuovi software e pannelli Led) e una toilette. L’acquisto potrà essere effettuato all’interno del negozio, ma il capo fisico verrà spedito in 2/3 giorni lavorativi all’indirizzo fornito sfruttando il sistema di logistica già esistente.
La fascia di prezzo dei prodotti va da un minimo di 60 euro ad un massimo di 6.000euro, in linea con la media di mercato. Si stima uno scontrino medio di circa 500 euro in quanto, visto l’ingresso consentito solo su appuntamento, il consumatore sarà maggiormente intenzionato ad acquistare.
Il vantaggio per il cliente consiste soprattutto nella possibilità di avere a disposizione l’intero assortimento del brand, non più limitato dalla presenza fisica dei capi nello store. Il brand, invece, ridurrà notevolmente i costi di logistica in entrata, i costi di stoccaggio (in quanto non è presente un magazzino nello store) e, conseguentemente, il costo di acquisto della superficie commerciale, essendo di grandezza inferiore. Vista l’innovatività dell’idea e l’ambito di applicazione, crediamo sia opportuno inaugurare lo store in una città come Milano.
Approccio finanziario
La stima del fatturato è effettuata prevedendo uno scontrino medio di 500 euro per cliente e una media di 5 acquirenti al giorno (per il primo anno). Considerando l’apertura del negozio per 330 giorni l’anno, si raggiunge un fatturato annuo di 825.000 euro. Il costo del venduto riprende un moltiplicatore del settore Luxury (pari a 4) e ad un prezzo medio di vendita di 500 euro. Per il primo anno, un costo del venduto di 206.250 euro (con 1.650 acquisti medi annuali) per arrivare 5.970 euro al quinto anno. I costi da affrontare sono correlati all’allestimento e alle tecnologie. Nello store saranno presenti in totale 10 schermi LED, dal costo medio unitario di 15.000 euro. La spesa complessiva sarà quindi pari a 150.000 euro e verrà equamente ripartita tra i primi cinque esercizi (30.000 euro per esercizio). Per effettuare la scansione del corpo del cliente, verranno utilizzati due software per un costo totale di 40.000 euro. Sono da sommare i costi di acquisito del locale (567.000 euro) e il monte stipendi di 195.000 euro annui per 10 dipendenti.
