Alimento simbolo della tradizione italiana, la pasta secca non sfugge ai cambiamenti nella abitudini alimentari. Rimane il piatto chiave nell’alimentazione degli italiani, sempre più apprezzato anche all’estero, ma è meno presente nelle dispense e negli acquisti poiché si tende a consumarla fuori casa. La tradizionalità e il vissuto di commodity non limitano, anzi alimentano, l’innovazione in questo mercato, nel quale i brand creano vivacità puntando sulla differenziazione: nuovi pack, ingredienti a caccia di una caratterizzazione nel campo del gusto, e anche forme inusuali. Il focus rimane la qualità, senza la quale, almeno in Italia, non ci sarebbe mercato. Nielsen lo stima in 700 milioni di euro, quota super + iper a febbraio 2018, stabile rispetto all’anno precedente.
Presso i pdv Conad il ruolo della pasta secca è di traffico, in ragione dell’elevata penetrazione e frequenza di consumo. L’insegna ha costruito un “mondo del primo piatto” che raccoglie referenze che promuovono il cross selling. Lo scaffale evolve: “L’importante crescita del comparto salutistico -precisa Laura Rindone, category manager Conad- ha trasformato lo scaffale, riducendo lo spazio della gamma mainstream, che occupa il 65% dello spazio, a favore dell’integrale e dei grani alternativi. Acquistano spazio crescente anche le categorie biologico e senza glutine”. Accanto alle tendenze, la tradizione, con i formati imprescindibili della pasta di semola. Completano l’offerta Conad la pasta all’uovo e nel salutistico pasta integrale, al farro, kamut, senza glutine, mix di cereali e legumi, e i segmenti minori come pizzoccheri e tortellini secchi.
Crai ha scelto di distinguere il ruolo del comparto mainstream della pasta secca da quello delle referenze premium e salutistiche: nel primo caso, l’acquisto è programmato e il ruolo sfiora quello del servizio; nel secondo caso invece si tratta di segmenti che rendono l’assortimento distintivo e specializzato. “Chi guida l’assortimento è il retailer in quanto conosce i propri clienti e soprattutto ha una identità strategica ben definita, coerente con il proprio format ed espressione della propria proposta commerciale, -spiega l’azienda-. Dunque l’impatto sul mix assortimentale dei trend bio e ‘senza’ è rilevante, perché rispondono alle nuove esigenze dei consumatori”.
Sfugge al ruolo di commodity per la pasta la strategia di Unes, che punta invece a “un ruolo sempre più reattivo alla domanda -precisa Antonella D’Andrea buyer condimenti, pasta/riso/farina, conserve di Unes-, che sta cambiando con l’ampliamento della gamma ai formati integrali e a base di grani particolari e legumi. Per questo stiamo cercando di dare più spazio a questo comparto”. La collocazione prevede la contiguità con gli scaffali di riso, farina, pasta all’uovo, sughi e conserve di pomodoro. “La semola tradizionale continua a rappresentare il 90% del mercato -afferma D’Andrea - ma tutti i nuovi inserimenti di prodotto sono stati fatti nel comparto bio e integrale, che insieme crescono del 20%”.
La pasta è tra i prodotti imprescindibili per i pdv Despar gestiti da Maiora, ubicati tra Puglia, Basilicata, Campania, Calabria e Abruzzo. La collocazione del reparto valorizza il cross selling, quindi adiacente a passate, polpe di pomodoro, pelati e concentrati, conserve di carne e pesce, riso. L’esposizione è articolata per segmenti. Discorso a parte merita il senza glutine, collocato nel reparto dedicato trasversale tra le categorie. Il 79% dell’assortimento è rappresentato dalla pasta di semola e all’uovo, con un’incidenza sul fatturato dell’intero segmento pari al 94%. Le referenze di pasta integrale e proteica sono in tutto 72, pari al 4,5% del fatturato, infine le 28 referenze senza glutine incidono per l’1,5% sul fatturato del segmento. Visto il ruolo, la promozione è uno strumento importante ed è forte anche la presenza a volantino. “Sull’intero volume generato dal reparto della pasta secca, la promozionalità incide del 43,5%, rappresentato dal 95% della vendita di pasta secca di semola e solo il 3% e l’1,5% rispettivamente dalla pasta all’uovo e paste proteiche -spiega Donato Milillo, buyer grocery Maiora - Despar Centro Sud-. Con la mdd, risultiamo allineati con la pasta secca di semola”.
Nel planogram Realco (Sigma) il mercato della pasta secca di semola è inserito nel mondo del primo piatto, vicino alla pasta all’uovo, al riso, i sughi e le minestre pronte, ricoprendo un ruolo di traffico e di attrazione. Nell’assortimento, anche se le quote sono ancora basse, hanno un impatto rilevante i trend salutistici. “Il nostro target è probabilmente più tradizionalista -afferma Umberto Bertaccini, responsabile acquisti di Realco (Sigma)-, da una recente ricerca è emerso che i nostri pdv di vicinato sono vissuti come il sostituto dell’antica bottega, dove il nostro socio/imprenditore diventa il protagonista della fidelizzazione. Mentre nel mercato dell’Emilia Romagna l’area del senza glutine vale il 4,2%, Realco registra il 2,7% nelle vendite e il 6% a numerica rispetto al totale della pasta secca. “Cominciano invece ad acquisire visibilità nel campo del salutistico la pasta integrale, di farro, di kamut e le paste insaporite -spiega Bertaccini-, che numericamente valgono insieme il 13,7% e sul venduto incidono per il 9,4%. La quota più rilevante del venduto è detenuta dalla pasta di semola, 87,9%, a seguire la pasta integrale che insieme a farro e kamut vale il 9,4%, di cui la pasta integrale ha la quota maggiore, il 2,7% è senza glutine. La quota numerica delle referenze riflette più o meno le quote del venduto”.
Il differente atteggiamento dei consumatori verso i segmenti che compongono il business della pasta di semola (compreso farro, kamut, altri cereali e paste funzionali) determina un ruolo non univoco della categoria anche in Coop Italia: basso coinvolgimento emotivo per la pasta di semola di grano duro classica, di uso quotidiano e acquisto routinario, mentre cresce il coinvolgimento nell’acquisto delle paste funzionali ed healthy (integrali, biologico, con altri cereali e di legumi). In Coop Italia di questo business si occupano Chiara Pagano, responsabile del reparto Primi Piatti, Pet Food, Alimenti Infanzia e Alessia Liguori e Barbara Lega che nel reparto sono responsabili rispettivamente della PL e delle Marche. “Il biologico è trasversale a tutti i segmenti -dichiara Chiara Pagano-, nella pasta di grano duro, nel funzionale, nelle paste di cereali alternativi al grano duro. Nel 2017, sul totale business, il bio ha registrato un’incidenza media a valore del 7,0% nel canale Iper+Super Nielsen (5,3% sul totale Italia), con una punta minima dello 0,8% nella pasta di semola “classica” e incidenze estremamente rilevanti nell’integrale (circa 40%) e farro (quasi 90%). Caso a sé il kamut che fino al 2017 doveva obbligatoriamente riportare la dichiarazione di prodotto bio sul pack mentre oggi tale obbligo è stato revocato dalla società proprietaria del marchio, lasciando facoltà della dichiarazione ai singoli produttori. In tutti i segmenti la crescita di fatturato dei prodotti bio è superiore al trend che si registra sugli analoghi prodotti con materia prima convenzionale. Tuttavia è anche evidente la crescita dei consumi anche in altri canali. Il segmento healthy /integrale, Kamut, Bio, farro, legumi) mediamente rappresenta a totale Italia/canali il 9.5% del valore ed il l’5,3% dei volumi. È importante sottolineare che le aree heavy user di questi prodotti sono l’area 1 e 2. Lo spazio complessivo dedicato alla categoria pasta di semola deve aumentare per rispondere alla necessità di sviluppare l’offerta sui segmenti emergenti in ampiezza e profondità”.
La quota spazio per la semola classica, ovviamente si riduce, in particolare per la pasta di fascia prezzo media. Ciò non toglie che la pasta classica rappresenti ancora oltre il 90% dei volumi e l’86% del valore, e che non si possa assolutamente prescindere da alcuni brand ed alcune tipologie di prodotto. Le promozioni con forti tagli prezzo sono fondamentali per sostenere le vendite della subcategoria della semola classica: oltre il 40% del fatturato passa attraverso le attività promozionali. Molto più contenuta per gli altri segmenti, e molto sotto la media per la PL Coop.
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