Conad: convenienza valore strategico

Visioni retail

Indietro non si torna, anzi si stanno verificando cambiamenti radicali che segneranno in maniera profonda il business. Questo il presupposto di partenza di Camillo De Berardinis, Ad di Conad che sottolinea come “il 2009 sarà ricordato per i segnali lasciati dalla crisi con i quali tutti gli operatori del mercato saranno costretti a fare i conti anche nel prossimo futuro. I dati di mercato vanno letti in maniera attenta per capire bene quali strade seguire, visto che le difficoltà dei consumi vissute quest'anno sono il risultato di trend strutturali e congiunturali che hanno già messo in moto cambiamenti radicali nelle strategie di distributori e industria. Con questo dovremo confrontarci ulteriormente non solo il prossimo anno, ma anche in quelli a venire, sorretti da una prima timida ripresa del clima di fiducia”.

Adeguare i formati distributivi

“Ci sono due aspetti che incidono sulla nostra visione e impattano direttamente sul nostro core business: da un lato, il fatto che in Europa le vendite a mq calino, in parallelo all'aumento la superficie totale di rete moderna, questo implica che siamo di fronte a una progressiva saturazione del mercato. Un fenomeno che si manifesta anche in Italia dove da tre anni le vendite a rete omogenea diminuiscono e lo stesso sviluppo, che ha permesso alla gdo di crescere in questi anni, comincia a frenare -spiega De Berardinis-.
In secondo luogo, è cambiata la percentuale di rete moderna presente per regione: siamo passati da una situazione disomogenea a una più standardizzata. Infatti, oggi, Molise, Abruzzo e Sardegna sono le regioni con le maggiori percentuali di presenza di gdo, con incidenze superiori a Lombardia e Emilia (al 9° posto), fino a poco tempo fa considerate roccaforti della gd questo significa che la concorrenza è ormai elevata in tutto il territorio nazionale. Inoltre, non solo aumenta la concorrenza, ma cresce soprattutto la selezione di insegne e formati da parte dei consumatori. Super e ipermercati, quindi, devono meglio attrezzarsi per intercettare le diverse tipologie di consumo: consapevoli che il non food è una storica debolezza degli ipermercati, stiamo lavorando molto sui freschi e sulla loro origine italiana, con sempre maggiore attenzione alla costruzione di filiere più efficaci, cercando partnership con i diversi consorzi locali. Infine, siamo sempre più impegnati nello sforzo di continuare a garantire convenienza in tutte le merceologie, senza rinunciare alla qualità ed alla sostenibilità ambientale, visto che l'attenzione verso questi elementi fondamentali non è diminuita con la crisi. Tutt'altro: semplicemente il consumatore non vuole pagare sovrapprezzi per questi requisiti. Si tratta di un fattore culturale rilevante, che segna un'evoluzione del modello di consumo”.

Nuovi modelli di acquisto

Secondo De Berardinis, i consumatori stanno cambiano pelle. “Lo vediamo dalle modifiche del mix del carrello che sta perdendo valore anche per la ricerca continua di prodotti caratterizzati da maggiore convenienza. In questo contesto, va sottolineato il nuovo ruolo assunto dalle Pl, che, pur ancora lontane dalle quote registrate in Uk, Germania e Francia, rispondono a questa esigenza di convenienza e qualità”. La conferma di questa nuova centralità viene anche dall'andamento delle vendite a valore, secondo i dati Nielsen relativi al settore: nel periodo gennaio-luglio 2009, i prodotti a marchio hanno trainato il mercato registrando un incremento del 5,3% a fronte di una contrazione del mercato pari a -3,0%.“Usciti ormai dalla pura imitazione del prodotto di marca, le private label si dimostrano sempre più forti sul piano dell'offerta e dell'innovazione: quest'anno, ad esempio -continua De Berardinis- abbiamo lanciato Conad Kids, una gamma di prodotti destinata ai piccoli consumatori con una forte caratterizzazione sugli aspetti legati a una sana e corretta alimentazione, senza dimenticare il successo che Sapori & Dintorni continua a registrare, non solo in Italia, ma anche all'estero, all'interno dell'alleanza Coopernic”.

Ridurre la pressione promozionale

Tra i temi caldi del 2010, un posto di rilievo spetta alla politica promozionale che, secondo De Berardinis, ha raggiunto livelli eccessivamente elevati, con alti investimenti, non sempre sostenuti da adeguati ritorni. “Nel primo semestre 2009 la pressione promozionale ha superato al 24%, incidenza molto alta, che non garantisce però vendite aggiuntive e questa situazione impone una riflessione di lungo periodo. Per quanto ci riguarda, in alcune categorie, pur avendo una minore pressione promozionale (-2%) rispetto ai concorrenti, stiamo ottenendo risultati superiori -spiega de Berardinis-. Un altro fattore da segnalare è il peso crescente dei prodotti a marchio del distributore anche nelle attività promo”.

Ripensare la prossimità

Conad è divenuto leader nel canale supermercati, su cui continuerà a concentrare risorse importanti, ma tra le attività che contraddistingueranno il 2010 ci sarà una rinnovata attenzione al ruolo della prossimità. “Conad è presente in questo canale da sempre con due insegne: Margherita, con una maggiore connotazione di servizio, e Conad City, la cui leva principale è rappresentata dal prezzo -precisa De Berardinis-. Stiamo riflettendo da tempo sulla necessità di concentrare la nostra attenzione su questo formato, ma ci stiamo sempre più convincendo che queste due anime possono tranquillamente convivere: si tratta di scegliere la formula più adatta in funzione del contesto. Del resto, la rivitalizzazione del formato passa non solo da prezzi e offerta ma anche, e soprattutto,quando parliamo di prossimità dai servizi solo così potrà guadagnare in maggiore competitività. In quest'ambito, stiamo effettuando importanti sperimentazioni nell'area dei pagamenti come dimostra l'introduzione, in Toscana, della possibilità di pagare alcune tipologie di bollette (luce, gas, multe e tributi comunali come la tarsu e altro) direttamente alla cassa del punto di vendita. In sintesi: l'obiettivo è quello di trasformare questo formato in un riferimento a 360°, grazie a nuovi servizi che ne arricchiscano la funzione d'uso”.

Ampliamenti del business: un bilancio
Certo non tutte le nuove attività intraprese ottengono lo stesso successo: dalla telefonia, ad esempio, Conad è uscito a fine ottobre. “Conad Insim, nonostante gli sforzi e gli investimenti profusi, non stava raggiungendo gli obiettivi di crescita che ci eravamo prefissati nel medio periodo. Ci siamo resi conti che saremmo rimasti operatori marginali all'interno di un mercato più difficile di quello che ci si immagina, caratterizzato, inoltre, da uno sviluppo lento. A questo punto, meglio uscire e concentrare altrove le risorse, finanziarie, imprenditoriali e culturali”. Infatti, Conad entrerà in un nuovo settore con il nuovo formato l'Ottico. “Per l'Italia si tratta di un progetto innovativo, che ripercorre le esperienze che abbiamo già felicemente realizzato con carburanti e parafarmacie, attività nelle quali continuiamo a registrare tassi interessanti di sviluppo e un elevato gradimento da parte dei consumatori. Attualmente le parafarmacie attive sono 40 e l'obiettivo è quello di arrivare a 100 corner nell'arco del prossimo triennio, sempre che la normativa non venga nuovamente modificata, come potrebbero indicare alcuni emendamenti presentati di recente in Parlamento”. Analoghe difficoltà normative esistono per le stazioni di carburante, nonostante i grandi volumi commercializzati. “Ad oggi, i 5 impianti operativi erogano circa 58 milioni di litri di carburante e nei prossimi mesi sono previste 5 aperture per arrivare a un erogato totale di 120 milioni di litri”.

La sperimentazione sull'ottica
“Tornando all'ottica -precisa De Berardinis- per questo concept sono state adottate soluzioni analoghe a quelle della parafarmacia, ampiamente consolidate in questi anni nell'esperienza di Conad, oltre che da Leclerc in Francia. In pratica, stiamo per aprire 2-3 cantieri di ottica nella formula sia interna al pdv sia con location esterna, sul mall. In termini di assortimento, in linea con la nostra mission e il nostro approccio che i consumatori conoscono bene, cercheremo di proporre un'offerta di qualità a prezzi competitivi”.

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