Il posizionamento premium conquista il mondo pet

Quello del petfood è un mercato estremamente vivace, nel quale occorre muoversi rapidamente per rispondere alle sollecitazioni degli amanti degli animali. I produttori di alimenti e accessori per la cura degli animali possono contare su una rete sempre più ampia di pdv, sia specializzati che despecializzati, nella gdo, per distribuire i propri prodotti. “I dati di mercato fotografano performance positive per il canale gdo -dichiara Mauro Landini, vice presidente Conagit Spa per Giuntini Petfood-, il consumatore che si reca al supermercato può trovare sugli scaffali del reparto pet, sempre più ampio, numerose proposte di alimenti e snack per cani e gatti, per tutti i gusti ed esigenze di taglia, stile di vita, età e prezzo. Come azienda produttrice, Giuntini tiene alla soddisfazione del consumatore, che sempre più cerca alimenti sani e sicuri, che contribuiscono al benessere e alla salute del proprio animale. La gdo deve quindi puntare su alimenti di qualità, con ingredienti selezionati e sicuri”.
Il primo produttore italiano di petfood si districa nella multicanalità proponendo brand differenti e prodotti mirati a differenti tipologie di consumatori. “Le nostre quote maggiori -precisa Landini-, sono distribuite in gdo, il 73%, e nelle rivendite agrarie, il 20%,  mentre nel canale specializzato e in altri pdv tradizionali la quota complessiva è del 7% circa”. La collaborazione con la gdo parte dall’innovazione di prodotto, nelle linee ProCane e ProGatto e con gli alimenti e snack della linea Crancy, fino alla produzione per le private label. “La marca del distributore mostra interessanti tassi di crescita nei differenti segmenti -continua Landini-. Anche tra i prodotti mdd le insegne esigono segmentazioni per taglia, età, stile di vita e gli snack, che Giuntini è in grado di produrre nel rispetto degli standard qualitativi”. Tra questi, anche alimenti gluten free e grain free, che si inseriscono tra i consumi più di tendenza, insieme agli snack, alle ricette monoproteiche, specifiche per determinate categorie di animali e a quelle con carne fresca o ingredienti di origine vegetale. Per il canale specializzato, nel quale anche la gdo ha molto investito nel 2017, Giuntini ha lanciato il brand specifico ItalianWay.
Quali suggerimenti da parte di Mars Italia, per la vendita di petfood nella gdo? “I consumatori hanno acquisito in questi anni una maggiore conoscenza dei prodotti sul
mercato e quando entrano nel pdv, nella maggior parte dei casi sanno già con chiarezza cosa acquistare -spiega Valentina Menato, marketing director Petcare & Food di Mars Italia-. La nostra missione è quindi guidarli verso la scelta più adatta, valorizzando l’alimento più indicato per il proprio cane/gatto attraverso un display organizzato e di facile navigazione, ove possano trovare agevolmente il prodotto scegliendo tra formati e gusti per soddisfare al meglio i bisogni nutrizionali del proprio animale”. Il segmento in crescita dei prodotti premium o superpremium per il benessere dei pet ha spinto l’innovazione nei brand Pedigree e Whiskas, con le linea di Care&Treats rispettivamente Pedigree Dentalstix e Whiskas Dentabites per l’igiene orale. Nel superpremium, la linea Perfect Fit per i gatti sterilizzati, messa a punto con il supporto della ricerca del Waltham Centre for Pet Nutrition. “Tutte le ricettazioni vengono pensate per assicurare l’apporto nutritivo ed energetico adeguato in ogni fase della vita dell’animale -spiega Menato- e senza rinunciare al gusto. Lo stesso vale per i prodotti funzionali, alla cui base c’è un grande e continuo in investimento in ricerca e sviluppo per i quali ci avvaliamo di studi scientifici e del contributo di esperti che collaborano con il Waltham Centre for Pet Nutrition, punto di riferimento per l’alimentazione e la cura degli amici a quattro zampe”.
Secondo Giorgio Belfiore, direttore vendite grocery di Morando, la chiave del successo risiede nella collaborazione: “Il mio pensiero dopo anni di esperienza nel settore retail è che le vendite migliorino quando si instaura una forte collaborazione tra fornitore e retailer. Il mercato del petfood è molto dinamico e il responsabile di acquisto sta maturando consapevolezza, è spesso critico rispetto a ciò che acquista ed è molto attento alle innovazioni che il mercato propone. Proprio quest’ultimo aspetto è determinante nel rapporto con le insegne e da lì con il cliente finale perché, se da un lato l’Industria deve essere in grado di offrire novità vere, dall’altro la velocità con la quale le innovazioni raggiungono il mercato è essenziale”. Dunque secondo Belfiore la categoria petfood lavora molto bene se offre al consumatore la scelta che soddisfa i bisogni degli amici animali, “all’interno di un assortimento ampio e completo, proposto secondo un planogram chiaro e ordinato sviluppato in uno spazio adeguato alle performance della categoria che viene sempre più considerata da parte del consumatore come categoria di destinazione. La multicanalità ritengo sia un vantaggio. Favorisce lo sviluppo del petfood, stimola l’industria nella creazione di nuovi prodotti, stimola i retailer ad approfondirne la conoscenza e soddisfa il consumatore che può trovare un’offerta segmentata che si adatta a qualsiasi sua esigenza”. Morando sta sviluppando tutti i canali di vendita con marchi differenti, dedicati a gdo e canale specializzato. “Per quanto concerne l’online, riconosco al canale una grande potenzialità anche per il petfood. Permette infatti al responsabile di acquisto di informarsi, confrontarsi con altri acquirenti e inviare feedback in un ambiente che non sia la corsia del supermercato. Il passaparola alle volte è più potente di una promozione e l’online è il territorio perfetto per questo”. “Lo scaffale petfood in gdo è sempre caratterizzato da una certa difficoltà di lettura -afferma Sibyl Pezzotta, MDO Director di Purina Sud Europa– visto l’elevato numero di referenze e il progressivo ampliamento degli assortimenti, sia nella gamma secca che umida. È quindi vitale supportare l’acquirente nella vendita, cercando ad esempio di intervenire sulla comunicazione a scaffale. Le chiavi vincenti sono un forte approccio strategico con leve predefinite, un efficiente portfolio prodotti, dare supporto ai brand con media tradizionali/digitali e puntare a una forte presenza nei pdv”. Grazie alla presenza consolidata nel canale gdo “oggi per Purina è importante crescere sempre di più anche all’interno del canale specializzato, in cui trovano maggior spazio prodotti innovativi e per esigenze specifiche dei pet, sui quali Purina ha puntato molto negli ultimi anni, investendo in una intensa attività di R&D”. I trend d’acquisto sono verso prodotti con un posizionamento naturale, le cui vendite sono cresciute del 12,7%, e per le diete terapeutiche, segmento specifico del canale specializzato dove è cresciuto del 4,6%. Coerentemente, il consumatore cerca trasparenza e lo fa nelle etichette dei prodotti, che
vuole chiare e dettagliate. “Purina è da tempo impegnata a promuovere una corretta informazione e cultura del settore petfood -prosegue Pezzotta- lavorando in stretta collaborazione con il mondo veterinario”.
Rinaldo Franco presenzia il canale della gdo ormai da 25 anni con Best Friend, un brand specifico per l’accessoristica, il cibo per piccoli animali e gli snack. Nel canale specializzato invece il brand è Record, ormai presente da 60 anni con una gamma più estesa di prodotti, circa 5.000. Alla gdo sono riservati gli alto-rotanti, per un migliaio di referenze. “Per quanto riguarda l’online -prosegue Dan Franco, titolare di Rinaldo Franco- il brand è in crescita, è presente su alcuni marketplace, ma in termini di fatturato è ancora sotto l’1%; all’estero, invece, l’azienda vende già per il 10% del proprio fatturato complessivo”. Il consumatore si muove abitualmente tra canali differenti e tende a fidelizzarsi alla marca soprattutto sul cibo, meno sull’accessoristica. “Portiamo nella gdo gli assortimenti dello specializzato -aggiunge Franco-, dopo aver testato il gradimento del prodotto. Il consumatore anche qui riconosce prima di tutto la qualità”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 15

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