C’è un momento di riflessione fra i protagonisti della promozione in Europa, che si concretizza in una decisa frenata della pressione promozionale alle vendite (0,7 il dato medio europeo) e in un conseguentemente diffuso rallentamento della corsa agli abbattimenti della marginalità. Lo registra la recente ricerca Price and Promotion in Western Economies, pubblicata da IRI. La quale si sofferma a livello continentale su quanto accaduto nel 2016 in Germania, Francia, Paesi Bassi, Italia, Spagna, Regno Unito e Grecia. Secondo i ricercatori, tutte le parti in causa -industria di marca e retail, ma anche responsabili d’acquisto- avrebbero spostato il focus strategico verso l’individuazione dell’occasione reale (da offrire o da cogliere), mentre la massificazione della leva promozionale sembrerebbe aver perso gradimento con il progressivo decadimento della sua efficacia.
Convergenza di strategie differenti
Una serie di fenomeni in atto concorrono al risultato a livello internazionale. In primis paiono arrivati a maturazione i crescenti sforzi da parte dei fornitori di trovare delle vie di fuga alla trappola della promozione a prescindere, meglio se crescente. Da anni in pista per uscire dal circolo vizioso, sopportando i costi più pesanti delle iniziative promozionali, l’industria ha perfezionato le proprie iniziative per indebolire la focalizzazione sul solo prezzo. Un maggior numero di prodotti realmente innovativi, meno confrontabili sul mercato in termini di listino, hanno iniziato a fare breccia catturando l’attenzione dei consumatori smart. Non solo. Gli assortimenti si sono arricchiti di proposte e marche locali, solitamente vendute al di fuori delle logiche standard. Anche il retail ha dato un suo contributo al raffreddamento del fenomeno studiando e applicando con maggiore determinazione formule di Edlp (prezzi bassi ogni giorno), mentre i consumatori si muovono con maggiore intensità all’interno di un uptrading della spesa, trovando nei freschissimi, nelle origini e nelle marche del territorio il nuovo percorso personale verso il benessere. Ne deriva complessivamente un arretramento della leva promozionale media ben al di sotto del 30%, a 28,1 punti percentuali. È il Regno Unito a segnare la compressione maggiore con una sottrazione di 2,6 punti assoluti, la più elevata in uno scenario continentale più prudente. In particolare, con tale dato il retail inglese torna infine al di sotto della soglia del 50% di venduto drogato dalle promo, almeno per quanto concerne l’alimentare.
L'intero articolo su Gdoweek n. 1/2017
