Scaffale di marca per i superalcolici

Lo scaffale dei superalcolici deve coprire un’ampia gamma di gusti e modalità di consumo: tradizionale o più legato alle mode, giovane o adulto, conviviale e socializzante (come per gli white spirits) o da meditazione (è il caso di grappe premium) e per certe tipologie di prodotto anche regionale. Per molti anni il mercato è calato, anche se nel 2017, secondo il Report annuale Federvini su stime Nielsen, il comparto liquor è cresciuto del 2,6% per un totale di 154,2 milioni di litri. Per la verità è risultato più dinamico il fuoricasa (+3,4%) rispetto all’off trade (+1,3%) invertendo una tendenza che aveva visto aumentare il peso di quest’ultimo canale che incide per il 42,8% dei volumi. Se si eccettua brandy, rhum, liquori al limone e vodke aromatizzate (le più penalizzate con un calo del 10,2%), tutte le altre categorie di spirits hanno messo a segno performance positive con in testa aperitivi alcolici normali (+8,8%), gin (+8,1%) e tequila (+6,6%).

“La categoria degli spirits perde volumi, ma mantiene i valori -spiega Riccardo Dell’Abate, responsabile acquisti scatolame salse e liquidi di Coop Alleanza 3.0-. Continua la crescita del gin che è però vicino al punto massimo, dopodiché si può prevedere l’inizio di un’inversione di tendenza. Trend positivo anche per gli amari dolci (Vecchio Amaro del Capo) e per i whisky premium mentre cala il rhum”.

Secondo Aldo Scirocco, category manager bevande/confetture di Multicedi “I dati indicano una crescita in quantità dei prodotti di primo prezzo che trainano i volumi per le vendite in base line, dove spicca per crescita il brand Vecchio Amaro del Capo. I dati di fine agosto registrano una crescita in volume del comparto pari a +3,16% con i brown al +7,74% e i white in sofferenza

(-2,48%). Soffre il segmento delle grappe, con decisa scelta di consumo verso le brown rispetto alle bianche. Si registrano tentativi di destagionalizzazione, per esempio con la proposta di grappe bianche con muta termica per il consumo estivo freddo: un caso per tutti la grappa di Prosecco Castagner. Altro esempio di rivitalizzazione è la proposta di grappe e spirits a bassa gradazione, con l’obiettivo di intercettare (è il caso di Gin Rose’ Gordon’s) il pubblico femminile”.

“Non va sottovalutato, in termini di rischio, il fenomeno crescente dei consumi salutistici e delle campagne anti alcool -continua Scirocco- che allontanano i consumatori da una categoria già tartassata in termini di battuta di cassa dalle accise e per ultimo anche dai nuovi dazi doganali (come per il whisky). Nella nostra ottica di sviluppo sono interessanti i risultati ottenuti sulla nostra insegna Edlp, Dodeca, dove l’assenza delle dinamiche promozionali e i posizionamenti più costanti e accessibili sembrano essere apprezzati dai consumatori, con una crescita di comparto progressiva pari al 6,5%”.

Secondo Guido Fioravanti, buyer liquori di Gruppo Gabrielli, “la crescita maggiore è prevista per il whisky (interessanti novità tra quelli giapponesi), ma vanno molto bene anche il gin (tendenza in atto negli ultimi anni) e i distillati a base agave, altra conferma di un trend positivo. In diminuzione invece il consumo di vodka. In contrazione anche il mercato di rhum e brandy. Al di là di fattori, come fasce di prezzo, marche, regionalità, che continuano a giocare un ruolo importante nella definizione degli assortimenti, sicuramente il ritorno del bar casalingo (una delle tendenze in costante ascesa negli ultimi anni) può essere preso a riferimento per capire i consumi e gli scenari futuri”. Tendenzialmente la referenziazione delle diverse tipologie di spirits è proporzionale al loro peso in valore nell’assortimento. Esistono però situazioni particolari. Per esempio, la grappa continua ad avere un peso rilevante in termini di referenze nonostante la stagnazione dei consumi domestici: è una categoria con profondità elevata, superiore alla sua incidenza (circa l’11,5% in valore nei format moderni) sulle vendite totali. Questo aspetto è legato anche alla varietà delle grappe presenti sul mercato che si è arricchita con la crescita rilevante delle grappe monovitigno: si ha così una gamma articolata su più livelli qualitativi e caratteristiche organolettiche, determinati anche dai diversi sistemi produttivi (dalle grappe di consumo di massa o grappe correnti alle grappe da meditazione).

“Per quanto ci riguarda -commenta Aldo Scirocco, category manager bevande/confetture di Multicedi- il ruolo destinato è quello del servizio, fatta eccezione per i periodi di ricorrenza quando emerge la fondamentale funzione di traffic builder, il prezzo, è determinante e correlato a logiche di sottocosto, in un contesto di competitività molto aspra. Ne consegue un’incidenza del venduto in promozione che tocca il 40% con punte del 70% in ricorrenza. Altro aspetto peculiare è l’elevata concentrazione, nella categoria, del fatturato rispetto alla numerica di referenze: il 15% degli item sviluppa il 62% del fatturato”.

“Le nostre scelte di layout -aggiunge Aldo Scirocco “sono guidate dalla brand awareness e ovviamente dalle quote di mercato, non senza riservare i giusti spazi ai localismi, ai trend del momento e ai prodotti di primo prezzo, posizionati nella parte bassa del lineare. In base line le marche più note (e quelle supportate da campagne pubblicitarie) guidano gli acquisti programmati, mentre l’impulso è più legato alle promozioni, necessarie a vitalizzare le scelte del consumatore”.

Come spiega Riccardo Dell’Abate di Coop Alleanza 3.0 “si tratta di un reparto poco dinamico, senza sussulti in termini di innovazione”. Soffermandosi sull’allocazione e la funzione dei superalcolici, Arnaldo Giavazzi, buyer freschi, surgelati, bevande e commercializzato di Crai, sottolinea che “queste categorie solitamente sono posizionate in prossimità delle bevande e vicino alle casse, collocate al termine del percorso merceologico. L’assortimento viene definito attraverso una logica di category management, dando priorità alle nostre linee a marchio, in particolare per i liquori”.

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