Additivi bucato, serve più category

La segmentazione delle funzioni d'uso non porta forse i risultati
auspicati dall'industria, ma riesce tuttora a salvaguardare l'immagine
di marca. Si può spiegare così la performance sostanzialmente piatta
(+0,4% a valore) del mercato degli additivi per il bucato. I volumi
hanno registrato un leggero cedimento, ripiegando, secondo i dati IRI
con anno terminante gennaio, del 2,9%. I prezzi medi hanno seguito
l'inflazione di periodo, con una crescita del 3,4%.
La categoria però rappresenta un universo variegato di prodotti e la
lettura dei dati segmentati per funzioni d'uso rivela spunti
interessanti. Ad esempio, che la crescita maggiore è stata ottenuta
dagli sbiancanti, cresciuti del 4,7% a volume e di oltre il 10% a
valore.
I risultati peggiori in assoluto sono invece quelli che ha fatto
segnare il segmento dei prodotti specifici per tende, caduto del 16,1%
a volume e del 16,7% a valore.
La ricerca dell'innovazione nelle funzioni fa sì che le Pl giochino un
ruolo ancora marginale nella categoria: un 5,9% che però è dovuto in
buona parte alla quota nel segmento più tradizionale, quello dei
pretrattanti, dove i prodotti a marchio toccano il 14,9% a valore e il
25% a volume. Quanto ai canali, trattandosi di prodotti che si prestano
alla promozionalità e allo stoccaggio, gli ipermercati riescono a
conseguire una quota a volume del 27% e del 24,6% a valore.

La lettura di Gdoweek

Le visite di Gdoweek dei pdv prescelti per la rilevazione
sul campo hanno evidenziato uno scaffale molto confusivo, né può essere
diversamente se si considera che sono state rilevate 100 marche e ben
280 varianti di prodotto. Si tratta di una categoria non bene definita
a livello di display, perché in alcuni casi viene concepita come
proseguimento dei prodotti per il lavaggio, altre come a se stante o
addirittura divisa in due, esponendo a parte i prodotti per il
trattamento dei capi colorati.

Le promozioni
Forte
l'impatto delle promozioni, che riguardano soprattutto le referenze di
grande formato con esposizione fuori scaffale: tra i prodotti
innovativi si segnala la forte presenza di offerte -almeno nella
settimana in cui si è svolta la nostra rilevazione- delle linee di
acchiappacolore. La scala prezzi, che comunque va letta tenendo conto
della eterogeneità della categoria, vede i prodotti premium posizionati
il 37,5% sopra i leader, i primi prezzi invece all'incirca alla metà.
Le Pl hanno un'incidenza a scaffale di poco meno dell'8% Il prezzo
medio dei prodotti leader è di 3,73 euro: si discostano di molto solo
il valore dell'Iper Portello di Milano (3,14 euro, pari a -15,8%) e il
Carrefour di Catania (4,69 euro, pari a +25,7%) ma la composizione
molto diversa degli scaffali consiglia di leggere questi ultimi dati
con prudenza.

I numeri del mercato

Fonte IRI

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Allegati

Additivi bucato, serve più category

Mercato | Gdoweek 477 | 13 aprile 2009 | di Gino Pagliuca |